CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MARVEL COMICS. PARTE 3.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Marvel, sí sus decisiones en materia comercial pueden ser transferibles a otras empresas, cuál ha sido y cuál es en la actualidad el enfoque de marketing, cuáles fueron los primeros días de Marvel en la década de 1940, cómo hizo para vencer a la competencia con nuevos superhéroes y un toque más humano.
Cuándo se produjo la caída del imperio Marvel y el desvío de su visión, la quiebra de la compañía y el posterior renacimiento de la marca, quién era Blade, el héroe anónimo del Universo Cinematográfico de Marvel, las proezas de marketing que realizó la compañía, así como conocer cómo entró en acción exactamente este cambio trascendental en su estrategia de negocio.
Marvel Strategy también es transferible a otras empresas.
Marvel es una compañía que nos deja una serie de lecciones muy útiles, no solo para el análisis de tipo académico, sino para que de sus experiencias así como de los fracasos que ha tenido a lo largo de su historia, pueda ayudar a que las tomas de decisiones de otras empresas aunque pertenezcan a otro sector de actividad, pueda ser aplicada en todo o en parte a sus respectivos productos y servicios. Lo que sí hay que destacar es que Marvel siempre se ha asegurado que sus películas nunca se hicieran una competencia desleal entre sí ni tampoco con los programas de televisión.
La alineación bien definida y el posicionamiento individualizado para cada película aseguran que no haya lo que algunos denominan canibalización.
Los Vengadores protegen la Tierra. Los Guardianes de la Galaxia se ocupan de las piedras infinitas y otras amenazas alienígenas para la Galaxia en su conjunto. SHIELD está involucrado en el trabajo diario de bajo perfil para garantizar que los superpoderes estén regulados, mientras que los hechiceros como Doctor Strange se enfrentan a la magia que rompe la realidad. Cada película, cada personaje, cada conjunto tiene su propio rol y lugar en el universo.
La estrategia de creación de universos de Marvel aclara lo importante que es vincular sus productos y servicios a las marcas, a su vez, éstas marcas encajan en un marco universal que tiene que ser convincente. Con este framework (marco de referencia) logra que se obtengan ganancias razonables por su interconexión, al mismo tiempo que permite importantes beneficios al poner todo el valor de la marca detrás de cada producto. Sabemos que construir una marca requiere tiempo, esfuerzo y dirección.
También es cierto que con frecuencia las organizaciones tienen que lanzar algunos productos individuales, aunque no estén seguras al 100% de su éxito, antes de poder ofrecer un gran éxito de conjunto. Resolver un problema tácticamente con un producto desarrollado específicamente para ese problema puede contribuir de manera decisiva a una marca exitosa. Sin embargo, en la medida que se aborde el mismo problema estratégicamente tiene beneficios exponenciales. El desarrollo estratégico de un marco universal ayudará a la empresa a evolucionar y producir productos exitosos durante mucho tiempo, fabricando un legado duradero.
El enfoque de marketing de Marvel: antes y ahora.
Marvel Cinematic Universe, una de las franquicias cinematográficas más exitosas de todos los tiempos, se creó hace más de 80 años. El viaje de Marvel comenzó como una serie de cómics en 1939. Después de vender más de 80.000 copias del primer número, los creadores de los cómics lanzaron la segunda edición, poniendo en marcha lo que se convertiría en una marca masiva en el mundo actual. Marvel ha recorrido un largo camino desde sus orígenes como una serie de cómics para convertirse en una de las franquicias cinematográficas más grandes del mundo. El MCU se extiende a lo largo de 23 películas y ha recaudado 22.500.000 millones de dólares.
Los primeros días de Marvel.
En la década de 1940, cuando la televisión era un espectáculo raro, Martin Goodman, un editor de revistas estadounidense, lanzó Marvel Comics para entretener al público. Los cómics incluían personajes como Human Torch, Masked Raider y Ka-Zar the Great.
Cuando la primera edición vendió más de 80.000 ejemplares, se sintió motivado a publicar un número tras otro. Estos cómics atrajeron mucha atención debido a la premisa simple pero intrigante de los superhéroes que luchan contra las amenazas más grandes del mundo (que resultó ser Hitler en ese entonces).
Pero el fandom disminuyó constantemente después de la Segunda Guerra Mundial. La gente se interesó menos en ver a un superhéroe salvando el planeta después de que el villano principal (Hitler) fuera derrotado en la vida real.
El declive provocó un cambio de marca de Marvel a Atlas Comics y un hombre llamado Stan Lee como editor. Como co-creador de los personajes más icónicos de Marvel como Iron Man, Thor y Hulk, Stan Lee cambió la cara de los cómics y se convirtió en una de las mayores leyendas detrás del éxito de Marvel.
Su contribución radica esencialmente en renovar el género de los superhéroes retratándolos como humanos normales dotados de superpoderes. Para manejar mejor esta fama y continuar construyendo su estatura, Goodman incorporó al legendario Stan Lee para liderar el equipo y a Syd Shores, un famoso dibujante de cómics, para mantener la evolución de los cómics a lo largo de los años. La compañía experimentó un cambio de marca completo bajo el liderazgo de Stan Lee. Desde los superhéroes hasta las historias, todo cambió.
Vencer a la competencia con nuevos superhéroes de Marvel y un toque más humano.
Era el año 1961. Mientras que Marvel (entonces Atlas) y DC (su mayor competidor) lanzaron múltiples ediciones para diferentes personajes, a DC se le ocurrió Flash of Two Worlds, un enfoque revolucionario dentro del espacio. Este número se adentraba más en el mundo del cómic.
Introdujo el concepto de un multiverso, un reino ficticio que combina múltiples universos e historias, con la génesis de la Liga de la Justicia de América, el equipo de superhéroes de DC. Ante el desafío de captar esta atención y ser dueño de su lugar, Stan Lee trabajó con el artista Jack Kirby para desarrollar los Cuatro Fantásticos.
Posicionaron a estos héroes como humanos con rasgos y poderes extraordinarios, haciéndolos más identificables. Pronto, esta película se convirtió en un superéxito entre los fanáticos, y hoy en día, se considera el momento decisivo en el que los cómics se convirtieron en un atractivo masivo tanto para adultos como para niños.
Pero Marvel no solo se detuvo en el éxito salvaje de Fantastic Four. La marca produjo muchos personajes nuevos antes de su primer largometraje, Spider-Man. A partir de ahí, el éxito de 1977 impulsó a Marvel a crear Dr. Strange también al año siguiente. Con muchos cómics nuevos y dos películas bajo el paraguas de su marca, la popularidad de Marvel solo creció.
Todo el éxito los condujo a otro cambio de marca cuando Atlas Comics finalmente se convirtió en Marvel Studios a principios de la década de 1960. Incluso comenzaron la casa de producción Marvel en Los Ángeles como un brazo separado de la marca para producir películas en 1981.
Cinco años después, en 1986, New World Communications adquirió Marvel Comics y Marvel Production para dar nacimiento al Marvel Entertainment Group que conocemos hoy.
La caída del imperio Marvel.
Después de traer un éxito tras otro como The Incredible Hulk, Wolverine e Infinity Trilogy, el éxito de Marvel aparentemente alcanzó su punto máximo a principios de la década de 1990. Por esta época, Ronald Perelman, un empresario multimillonario, adquirió Marvel Entertainment Group. Consideró a Marvel equivalente a la valoración de la propiedad intelectual de Disney y decidió escalar la marca a alturas aún mayores. Tenía la visión de hacer de Marvel un nombre familiar y cada personaje un favorito.
Bajo Perelman, Marvel también compró el 46% de las acciones de ToyBiz en 1993 para crear y vender figuras de acción para cada personaje en línea con esta visión. Junto con eso, Perelman ofreció el 40% de las acciones de la compañía al público en el mismo año.
Desviándose de su visión.
Terminó declarándose en quiebra en 1997 y la fusión de Marvel con ToyBiz en contra de la confianza de las partes interesadas no resultó lo que se quería de crear una sola empresa más fuerte que dos separadas. Se venden los derechos de algunos personajes icónicos como Black Panther, Hulk y Iron Man, y las consecuencias son que todas las acciones de Perelman derribaron a la compañía Marvel de su creciente curva de popularidad. Las acciones que alguna vez valieron se cotizaron a 35,75 dólares en 1993 cayeron hasta los 2,38 dólares en solo tres años bajo su dirección.
Mientras Perelman se apegaba a su sueño de lanzar personajes de Marvel en la pantalla grande, los inversores se peleaban entre ellos. Todas estas decisiones, incluida la declaración de quiebra, la fusión de Marvel con Toybiz y la venta de los derechos de los personajes, dejaron colectivamente a Marvel Entertainment con una enorme deuda de 250 millones de dólares a finales de 1996.
A tal punto el tema era de un gran interés público, que Ben Fritz, editor del Wall Street Journal, comentó en un libro que Marvel se ofreció a vender a Sony los derechos cinematográficos de Spider-Man y prácticamente todos los demás personajes bajo su control (Iron Man, Thor y Black Panther incluidos) por 25 millones de dólares.
De la quiebra a los miles de millones y el renacimiento de Marvel.
Al borde de la bancarrota, gracias principalmente a que Sony no quería comprar los derechos de nadie más que Spiderman, Marvel, la compañía, de alguna manera se puso de pie. Luego la dirección quiso demostrarle tanto a Sony como al resto del mundo que los personajes que no consideraban valiosos (Iron Man, Thor, Hulk) serían los personajes con los que Marvel construiría un imperio. Con ese impulso y deseo de demostrar que todos estaban equivocados, se creó Marvel Studios, procediendo Fox a adquirir New World Communications en 1996 por 2.480 millones de dólares para crear Marvel Studios y nombró a Stan Lee como presidente.
Marvel pronto demostraría, una vez más, que podían sacar el máximo provecho de todo este proceso de soporte que le dieron. Por ello, Joal Ryan describió mejor lo que sucedió a continuación en su artículo de CNET: “Una y otra vez, los eventos más importantes en el MCU fueron los que no sucedieron: la película New Line Cinema Iron Man que podría haber protagonizado Tom Cruise; la película de Sony Thor que podría haber protagonizado el luchador Triple H; y, sobre todo, el acuerdo con Sony que podría haber dejado el UCM en manos de personas completamente diferentes”.
Este cambio puso en marcha muchos cambios significativos, principalmente el lanzamiento de nuevas películas.
Blade, el héroe anónimo del Universo Cinematográfico de Marvel.
Lanzado en 1998, Blade se convirtió en un éxito de taquilla que recaudó 70 millones de dólares, seguido por los éxitos de las series de películas X-Men y Spider-Man. Blade fue la primera adaptación exitosa de Marvel, tanto en recepción por parte de la crítica como de la audiencia, pero lo que es más importante, fue un triunfo financiero.
Con unos ingresos a escala global de más de 130 millones de dólares sin duda fue un éxito ya que su presupuesto había sido de 45. Blade fue el comienzo del regreso de Marvels y demostró que se podía construir un imperio sobre la espalda de héroes impopulares. Blade tenía seguidores cómicos de culto, pero no era tan reconocible o amado como X-men, Batman y Superman de DC o los Cuatro Fantásticos. De alguna manera, esta película logró cautivar al público y convertir a todos en fanáticos de Blade.
El Business Insider llegó a decir que “en muchos sentidos, Blade salvó por completo las perspectivas cinematográficas de Marvel, además de revivir el género de los superhéroes». Porque lo que significaba era que Blade en realidad se convirtió en una victoria moral para Marvel, que finalmente la estableció como una fuerza emergente en Hollywood. Blade demostró que el público podía sentirse atraído por los personajes de la lista C de Marvel.
Expansión de la MCU.
A pesar de todos estos éxitos, expandir el universo Marvel con más personajes aún parecía desalentador porque los creadores no podían hacer mucho con personajes individuales y sus historias separadas. La entrada de David Maisel como director de operaciones de Marvel Studios cambió las cosas. A Maisel se le atribuye la creación de Marvel Cinematic Universe, dando a los productores la idea de crear cruces entre múltiples historias.
Habiendo trabajado antes con artistas de cine y de Broadway, tenía talento para la creatividad. Después del éxito de la franquicia Iron Man, Maisel se convirtió en el arquitecto principal de la venta de 4.000 millones de dólares por la que Marvel cambió de manos al nuevo propietario que era Disney.
Maisel obtuvo un préstamo de 525 millones de dólares de la prestigiosa compañía financiera Merrill Lynch, con la condición de que Marvel renunciara al derecho a diez personajes si no devolvía el dinero dentro de los ocho años. El préstamo, aunque inmensamente arriesgado, cambió el destino de Marvel para siempre. Cuando el grupo cerró un trato con Paramount Pictures en 2005, recibieron los derechos de personajes clave como Iron Man, Black Widow y Thor. Pero un incidente importante encabezó la recuperación de la marca de sus pérdidas: el ascenso de Kevin Feige a presidente de Marvel Studios.
Una era de proezas de marketing de Marvel.
Creciendo con un amor inquebrantable por los cómics, Kevin Feige produjo anteriormente X-Men a la temprana edad de 27 años. A partir de ahí, produjo personajes como Hulk, Daredevil y Spider-Man, solo para convertirse en el presidente del estudio de producción por 2007. Quizás el logro más significativo en su haber, el que ayudó a Marvel a volver a ser un favorito de los fanáticos, fue la producción de Iron Man, que recaudó 585 millones en taquilla.
La película lanzó la idea del universo cinematográfico de Maisel y preparó el terreno para el éxito fenomenal de Marvel. La increíble recepción de Iron Man se vio coronada por la adquisición de Marvel por parte de Disney por la friolera de 4.300 millones de dólares en 2009.
La trayectoria de la marca desde la adquisición solo subió más, pero la marca aún trabajó más duro que nunca para mantener esta popularidad. Tras el éxito de Iron Man y el fracaso del Increíble Hulk, crearon Iron Man 2 en lugar de experimentar con otro superhéroe. La primera fase fue testigo del lanzamiento del Capitán América y Thor también.
Después de producir varios grandes éxitos, el universo cinematográfico reunió a todos los vengadores por primera vez y se convirtió en la tercera película más taquillera de todos los tiempos. Muchas películas exitosas inundaron los bancos de Marvel, desde Iron Man 3 hasta Guardians of the Galaxy, a medida que el fandom se hacía más grande y más fuerte. Luego, el estudio continuó progresando en fases, experimentando y aprendiendo de estos experimentos.
En esencia, toda esta gran fortuna no solo puso patas arriba la enorme deuda de Marvel, sino que también estableció un imperio multimillonario para la marca.
Marvel fase 4 y más allá.
Con un promedio impresionante del 84 % en Rotten Tomatoes y una increíble ganancia de 17.000 millones en 22 películas, Marvel es sinónimo de superhéroes y cómics en la actualidad. El mantra de Marvel para el éxito radica en su mundo mágico que atrae a la gente por más.
El universo virtual ha atraído a legiones de fanáticos a lo largo de los años y continúa inspirando a las generaciones más jóvenes. Pero la marca y sus estrategias de marketing han sido testigos de cambios significativos a lo largo de los años. En el pasado, el estudio dependía de la popularidad de sus personajes. Hoy, se enfoca más en construir una conexión con los fanáticos. Desde comic-cons hasta las redes sociales, Marvel ha creado un vínculo más profundo entre los fanáticos y los creadores.
¿Cómo entró en acción exactamente este cambio trascendental en su estrategia de negocio?.
Profundicemos en los factores que ayudaron a Marvel a convertirse en pionera del cine de superhéroes, en construir y hacer crecer permanentemente el Universo Marvel. Porque lo que sí sabemos es que la compañía fue testigo de un importante lavado de cara con la idea de David Maisel de conceptualizar el Universo Cinematográfico de Marvel.
En las franquicias de películas, la construcción del universo explica esencialmente el proceso de fusionar diversas historias en una sola narrativa compartida con varios eventos paralelos que ocurren simultáneamente. Si bien franquicias como Star Trek y Star Wars ya habían aprovechado este concepto, Marvel se abrió camino en un universo durante toda una década. La marca se tomó el tiempo de conectar varias historias y reunir a todos los personajes gradualmente.
A través de escenas de créditos finales y algunos teasers en el medio, Marvel construyó una conexión coherente entre varias historias. Construyó esta conexión entre diferentes películas en tres fases, lo que finalmente condujo a sus programas de televisión.
La Fase 1 fue testigo de los debuts de todos los héroes y algunos villanos.
Los Agentes de protección terminó dando la conexión entre todas las historias divergentes.
La Fase 2 profundizó en la historia de fondo de cada Avenger.
Pero es que además introdujo nuevos personajes, estableciendo el camino que conducía a la conclusión de la franquicia.
La fase 3 amplió el conjunto con más personajes.
Abrió el camino a la conclusión con una batalla final. Los espectáculos de Marvel presentan un brazo extendido del universo, explorando la historia de cada personaje con mayor detalle en un formato diferente. Además de hacer crecer el universo cinematográfico, Marvel aprovechó los cómics, las figuras de acción, las publicaciones digitales, la indumentaria y los productos para expandir aún más su base de fans. Ahora, mirando el panorama general, se ve claramente que la estrategia que siempre tuvo clara la compañía era la de la planificación de cada película y programa junto con sus productos.
Presencia omnicanal para películas y marketing de Marvel.
Algunos de los mayores éxitos de Marvel, como Avengers: Endgame, lograron ganar más de 850 millones de dólares, al mismo tiempo que generaban portadas de los medios más representativos en todo el mundo, porque también muchas otras películas del UCM también batían récords de taquilla. Pero la marca no se limita a la pantalla grande.
Se dirige al grupo diverso de cinéfilos mediante el lanzamiento de películas en plataformas de transmisión como Netflix y canales de televisión. Casi todas las películas de Marvel están disponibles en Netflix y Disney+ para los amantes de darse ese atracón de cine un domingo por la tarde. Y ahí no termina el desfile de oportunidades y canales, ya que también transmite programas de televisión como Agents of S.H.I.E.L.D. para mantener su dominio en las salas de cine y los hogares.
La estrategia en las redes sociales.
Más allá del sector del entretenimiento en video, la presencia activa de Marvel en las redes sociales es otro aspecto excelente de su estrategia de marketing.
Entretiene a millones de fanáticos en Facebook, Instagram y Twitter (entre otras plataformas) con las últimas actualizaciones, detrás de escena y fechas de anuncios. Aparte de su juego de redes sociales, Marvel también aprovecha los recursos digitales para interactuar con sus fanáticos. Una de esas iniciativas fue su aplicación interactiva para lectores. La aplicación basada en suscripción enumera una variedad de cómics de Marvel y ofrece una experiencia de lectura inmersiva.
Marvel también lanzó un chatbot para que los fanáticos conversen con sus superhéroes favoritos para brindarles una experiencia más interactiva. En sus esfuerzos por avanzar en el objetivo de experiencias impecables para los fanáticos, el gigante del cómic ha creado múltiples vías experienciales.
Parques temáticos de Marvel.
Los parques temáticos de Marvel existen en todo el mundo, incluido el famoso Avengers Campus en Disneyland.
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MARVEL COMICS: LA EDAD DORADA PARTE 1
MARVEL COMICS: LA HISTORIA PARTE I
MARVEL COMICS, PARTE 2
MARVEL COMICS Y SU HISTRIA PARTE 5
MARVEL COMICS, LA HISTORIA PARTE 6
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