CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MARVEL COMICS. PARTE 2.
En esta entrada continuaremos analizando las estrategias de negocio de Marvel, cuáles y dónde están las estrategias de comercialización, el efecto de los compuestos de construcción de su marca, cómo en la Fase 2 ha ido construyendo su universo particular, cómo también se expandió a Netflix con otro héroe exitoso: Daredevil, por qué sus películas ofrecen continuas emociones, los héroes del futuro y las lecciones de marketing de DC Comics y Marvel.
Veremos ¿Qué es exactamente Universe Building y cómo Marvel perfeccionó su Cinematic Universe con su estrategia?, así como el calendario y la estrategia de una década permitieron a Marvel tener un control total sobre su universo cinematográfico.
¿Dónde está la comercialización?.
Si hay una compañía que nos recuerda la importancia de aprovechar múltiples canales, esta es Marvel. Es muy simple: Los Vengadores captaron la atención de los seguidores (a los que muchos críticos y analistas llaman directamente fanáticos) de las primeras cinco películas de Marvel Cinematic Universe (MCU), y los especialistas en marketing en general de cualquier sector de actividad también pueden usar el mismo principio para crear y promocionar contenido.
¿En qué consistía su estrategia de negocio? En contar con un resumen de expertos, una serie de entrevistas, una publicación de la opinión de un invitado relevante o una ubicación oportuna de una acción de relaciones públicas, porque todos ellos son elementos que aprovechan una base de fans existente para aún elevar más su perfil. En cierto sentido, un resumen de expertos son una especie de «Vengadores» del marketing de contenidos.
En un nivel estratégico, Marvel no impulsó la gran venta de inmediato, ya que la dirección supo aprovechar los tiempos. Las películas que llevaron a Los Vengadores fueron diseñadas para hacer dinero, por supuesto, pero también fueron diseñadas para hacer que el impacto de Los Vengadores fuera mucho mayor, o sea que influyera en el mercado decididamente en el medio y largo plazo.
El efecto de los compuestos de construcción de esta marca.
La enorme popularidad de Los Vengadores sin duda aumentó aún más el conocimiento general de la marca Marvel, lo que llevó a un aumento de las ventas de taquilla para películas posteriores y más ingresos por la comercialización de todos los personajes. En otras palabras, se nutrió fuertemente a la audiencia con buenos contenidos para así poder impulsar una gran venta.
Fase 2: Construyendo el Universo.
Con su marca más destacada que nunca en cuanto a reconocimiento, Marvel sabía que los momentos posteriores a Los Vengadores tenían un enorme potencial. Este era la fase para poder capitalizar su trabajo preliminar, seguir construyendo personajes existentes e introducir otros menos conocidos a través de otros canales de medios.
En la pantalla grande, cada Avenger obtuvo otra película individual para desarrollar aún más sus personajes y capitalizar su popularidad. Al mismo tiempo, un héroe menos conocido, Ant-Man, se coló en las taquillas por 519 millones de dólares en todo el mundo. Ant-Man está muy por debajo de la lista de superhéroes famosos, pero una vez más fue la fuerza de la marca Marvel la que impulsó su película al lograr el gran éxito de taquilla.
Los espectadores no necesitaban saber quién era Ant-Man para sentirse atraídos por una película de Marvel. La fuerza de la marca impulsó a Ant-Man hacia delante y la película superó en ingresos a la primera película de Capitán América y compitió directamente con los ingresos de la primera película de Iron Man. Fuera de los cines, Marvel se expandió a la televisión, habiendo comenzado con programas como Agents of SHIELD, Agent Carter, The Inhumans y Damage Control. Una estrategia clara de negocio en la que Marvel desarrolló la historia de los Vengadores destacando personajes secundarios.
También se expandieron a Netflix con otro héroe exitoso: Daredevil.
El gran éxito de Daredevil generó la serie de programas «The Defenders» en Netflix, una colección centrada en héroes más pequeños de la MCU. Daredevil, Jessica Jones y Luke Cage han recibido buenas críticas, y The Punisher y Iron Fist también iban a contar con sus propios programas.
Similar a la acumulación alrededor de los Vengadores, los héroes de Netflix se unirían en The Defenders, un programa de ocho episodios que fue planificado para 2017. El éxito de cada uno de estos espectáculos generaba cada vez más confianza en la marca Marvel. Y se repetía la historia, ya que aquellos seguidores es muy posible que nunca hubiesen oído hablar de estos héroes menores. Lo único que les basta saber a estos seguidores es que detrás de los personajes está Marvel de la cual saben también que produce historias muy entretenidas.
A lo largo de estas expansiones, Marvel deja muy claro que el universo es el mismo. El Capitán América aparece brevemente en Ant-Man, Nick Fury está en varias películas y el escudo del capitán hace un cameo en Iron Man 2, incluso antes de que se estrenara The Avengers. Los programas de Netflix hacen referencia al «incidente» que ocurrió en las películas, así como entre sí. Aunque son en gran medida independientes, contienen referencias entre sí que preparan el escenario para The Defenders.
Las películas pueden ofrecer continuas emociones.
Al hacer referencias entre sí, las películas y los programas pueden ser independientes y, al mismo tiempo, ofrecer emocionantes huevos de pascua para los fanáticos a largo plazo.
Como dice Nick Cannata-Bowman en TV CheatSheet: “La forma en que funciona la MCU (Marvel Cinematic Universe), no se trata realmente de ningún personaje individual. Claro, cada héroe tiene su propia película independiente, pero incluso todas sirven como hilo principal que vemos en la saga de los Vengadores”.
En cuanto nos referimos a las referencias, hay una concreta que es CRISPR en Luke Cage de Marvel. ¡A qué nos referimos! A que “Luke Cage” acaba de traer la tecnología CRISPR al universo Marvel.
Sin duda, los entresijos de la producción de Marvel te dejan boquiabierto: porque ente la piel a prueba de balas de Luke Cage y sus músculos súper fuertes, siempre ha sido obvio que el héroe de Harlem fue sometido a alguna alteración científica. Históricamente, ese proceso científico ha sido establecido como la aplicación de Super Soldier Serum, la explicación del universo Marvel para el Capitán América y muchas otras transiciones mutantes de mediana edad. Pero eso ya no es cierto.
El nuevo programa de Cage en Netflix hace explícito que el Dr. Noah Burstein convirtió a Carl Lucas en Luke Cage utilizando la técnica de edición de genes muy real conocida como CRISPR y algo de ADN de abulón (familia de moluscos del mar).
¿Dónde está la comercialización?.
Una vez más, la estrategia y el desarrollo de la marca de Marvel es la de pagar buenos dividendos. Y esto es posible porque héroes como Ant-Man, Jessica Jones y Luke Cage no habrían podido realizar programas o películas sin el apoyo del MCU en general. Al mismo tiempo, el éxito de esos programas se retroalimenta en el MCU en su conjunto. Cada triunfo solo lo hace más fuerte tanto desde el punto de vista del negocio como financieramente. DC, en cambio, ha buscado éxitos individuales y desconectados.
Cada película se ve obligada a valerse completamente por sí misma, sin desarrollos pasados de los personajes ni alusiones notables al futuro. Las películas de DC tienen un puntaje promedio de Rotten Tomatoes de solo 36, muy por debajo del promedio de Marvel de 81.
A los programas de televisión de DC no les va mucho mejor. Flash y Arrow están ambientados en el mismo universo, pero el Flash del programa es diferente del Flash que aparecerá en las películas. Arrow ha recibido críticas por desviarse demasiado de los cómics originales. Independientemente del éxito de los programas individuales, el universo DC no está integrado. Los programas y las películas no se complementan entre sí para crear una experiencia cohesiva e impulsar el negocio a otros medios.
Héroes en el futuro.
El MCU está en condiciones para seguir otorgando éxito tras éxito a la compañía, tanto en las taquillas como con los otros tipos de seguidores como son los de Netflix. El Universo Cinematográfico de DC aún es joven, pero la decisión de lanzar de inmediato grandes éxitos como Batman vs Superman, Suicide Squad y Justice League puede limitar su progreso. DC comenzaba esto de las películas de personajes individuales en 2017 y habrá que estudiar si los resultados finalmente le fueron favorables.
Mientras tanto, Marvel seguía haciendo movimientos para recuperar a Spiderman, que, si bien no habían recuperado los derechos por completo, una película de MCU Spiderman llegaba en 2017. El regreso de su héroe más popular, respaldado por la marca de superhéroes más fuerte de la actualidad, solo podía significar que Marvel tenía entonces y sigue teniendo un fuerte control en su mercado, por su fuerte peso de la marca y saber jugar en el largo plazo.
Lecciones de marketing de Marvel y DC.
Si analizamos las estrategias de negocio desde el concepto de construcción de marca, es lógico que una marca fuerte hace que todas las acciones que implemente cualquier compañía le sea mucho más fácil. Consecuencias: lograr que las pequeñas ganancias sean posibles y los grandes beneficios empresariales sean aún más importantes. También es cierto que, en determinados momentos, cuando se trata de construir y potenciar una marca significativa, los movimientos que se hagan tanto estratégicos como financieros deben ser más lentos de lo que a veces las direcciones de las empresas desean.
Por la razón de que se pueden acelerar los plazos para el lanzamiento de un producto, pero la pregunta es si ¿será el lanzamiento tan efectivo? Por tanto, es lógico que se pueda tomar una decisión de última hora para presentar en un evento de relevancia para el sector, como puede ser una feria. Y justamente lo que hay que considerar es si está preparada la empresa para hacer una presentación en condiciones y que no sea mediocre que desprestigie la marca.
En el caso de Marvel, construir la marca para cada uno de los cuatro Vengadores (dos para Iron Man) antes del lanzamiento de su primer producto importante, puede significar tomarse el tiempo para desarrollar relaciones con periodistas y líderes de opinión clave de la industria. Puede significar pasar un año o más en desarrollo de contenido y liderazgo intelectual.
Puede significar invertir en los mejores socios, en lugar de los menos costosos. Y en referencia a que la dirección de Marvel busque o no un retorno inmediato, no pueden distraerse de la filosofía empresarial de beneficios a medio y largo plazo que han implantado, a pesar de los buenos rendimientos financieros que ha dado en el corto.
Marvel: Construyendo un Universo Cinematográfico con estrategia.
La historia de la compañía es de éxito y podemos definirla como la transformación cómics a franquicia cinematográfica. Pero como siempre ocurre en los éxitos y las genialidades, el principio generador de los triunfos obtenidos es muy simple. Marvel se estableció como Timely Comics en 1939.
Desde entonces, ha tenido un viaje que en los inicios no podía augurar un éxito como el que finalmente tuvo, ya que era una entre cientos de marcas de cómics hasta alcanzar un desarrollo importante en el boom del cómic. En la década de 1990, estuvo peligrosamente cerca de la bancarrota antes de aprovechar su propiedad intelectual de manera creativa. Hoy, Marvel Studios es el líder del mercado con la propiedad intelectual más alta en la industria cinematográfica.
Marvel Studios, propiedad de Disney desde 2009, se ha reinventado a través del Universo Cinematográfico de Marvel. Ha superado a sus archirrivales DC Comics (y Warner Brothers) como la franquicia cinematográfica más exitosa de todos los tiempos con 22.000 millones de dólares en ingresos.
El éxito de Marvel se hace más sorprendente porque llegó incluso con la falta de disponibilidad de personajes populares. Spiderman y los mutantes de X-men habían sido vendidos a Sony y Fox Entertainment para su uso en películas independientes. Marvel dio un paso desesperado para mantener vivo su negocio de cómics en los años 90 bajo el asalto de Internet.
DC comics no ha podido emular el mismo nivel de éxito cinematográfico. Incluso con la completa disponibilidad de sus queridos personajes como Batman, Superman y Wonder Woman. El dominio de Marvel se ha logrado gracias a su enfoque estratégico de ‘Universe Building’.
Esto ha llevado a Marvel a convertirse en una marca muy difícil de superar, por muchos factores, pero especialmente por su recuerdo de marca omnipresente, lo que ha facilitado a que Marvel Studios ahora lidere la industria cinematográfica en el despliegue de nueva tecnología en películas habiendo logrado también un ROI (retorno de la inversión) récord en la industria.
El éxito de Marvel contrastado con los cómics de DC es un ejemplo clásico del antiguo debate entre estrategia y táctica. Marvel ha utilizado un enfoque estratégico, usando cada película de superhéroes como un bloque de construcción para construir un universo cinematográfico que abarca múltiples franquicias, que une todos los arcos de la historia de superhéroes en una historia convincente.
DC tenía personajes mucho más populares que Thor, Iron Man y Capitán América de Marvel. Sin embargo, DC trató de ponerse al día haciendo películas conjuntas con Batman y Superman sin dar los arcos de origen adecuados a los otros héroes. Esta fue una elección táctica que fue un error estratégico. El resultado fue una serie de películas de gran presupuesto decepcionantes como Suicide Squad y Justice League.
Entonces, ¿qué es exactamente Universe Building y cómo Marvel perfeccionó su Cinematic Universe con su estrategia?.
La construcción del universo en las franquicias de películas es el proceso de construir una narrativa compartida sobre múltiples películas y múltiples medios en el que la franquicia puede lanzar películas individuales asumiendo la continuidad total de la trama sin proporcionar «resúmenes» de todos los eventos anteriores o paralelos que ocurren en el universo ficticio.
La construcción de universos ya era un concepto explotado por franquicias como Star Wars y Star Trek. Marvel se destacó al eliminar el caótico enfoque de una película a la vez utilizado por estas franquicias e introducir un plan para el Universo Cinematográfico de Marvel que abarcó más de una década.
Esto prestó varias características intrínsecamente favorables al Universo Cinematográfico de Marvel. Estas peculiaridades han hecho que Marvel se haga querer por su audiencia.
Ahora se esperan bromas que se ejecutan en varias películas, personajes identificables, frases ingeniosas y huevos de Pascua de cualquier película de Marvel. Incluso los espectadores casuales recuerdan la entrada de Iron Man en la primera película de los Vengadores en la canción de AC DC Shoot to Thrill. Marvel ha esparcido muchos de esos momentos memorables sobre su narración para el desarrollo estratégico del personaje. Esto obliga al público a ver todas las películas anteriores para obtener la mejor experiencia de visualización de cualquier nuevo lanzamiento.
El calendario y la estrategia de una década permitieron a Marvel tener un control total sobre su universo cinematográfico.
Este control se ejemplificó al dividir el ‘Arco del Infinito’ (la historia general) en tres fases distintas:
La Fase 1 presenta a cada héroe.
La Fase 1 presenta a cada héroe y algunos villanos, junto con algunos personajes secundarios. Estos eventualmente protagonizan el conjunto de películas de los Vengadores que presentan tramas más grandes que involucran la seguridad de la Tierra.
Los miembros secundarios a menudo actúan como empleados de SHIELD o HYDRA. Estas son agencias gubernamentales que regulan/explotan los superpoderes y se basan libremente en el FBI y la Gestapo. Esta presencia de la burocracia permitió a Marvel generar más contenido identificable como la serie de televisión Agents of SHIELD.
La Fase 2 desarrollaría la historia de fondo personal de cada Avenger.
Esto es que mientras los personajes se enfrentaban a las consecuencias de sus acciones en la película del conjunto se iba viendo la historia personal de cada uno.
La Fase 3 amplió la lista de personajes, agregó elementos de fricción en el conjunto y movió el ‘Arco Infinito’ general hacia una conclusión que estableció futuros arcos de la historia, cada uno con sus propias fases distintas.
Un paso más allá de las otras grandes franquicias.
Marvel fue un paso más allá de las queridas franquicias como Star Wars y Star Trek al incluir todos los medios complementarios en su programa maestro. En lugar de tener retcons y problemas de continuidad como Star Wars Legends y Star Trek con sus programas de televisión dispares, Marvel usó sus series de televisión como Agents of SHIELD para desarrollar su ‘Infinity Arc’ utilizando el tiempo de ejecución más largo disponible.
El éxito de Marvel en la construcción del Universo se reduce a las tres decisiones estratégicas que tomó:
- – Un plan maestro con un cronograma definido.
- – Un arco narrativo de referencia.
- – Una idea clara de los posibles proyectos que abarcan diferentes medios.
En cambio, DC (Warner Brothers) ha fallado en este aspecto, y sus películas abarcan el tiempo y las realidades de una manera confusa, lo que hace que su universo cinematográfico sea mucho menos inmersivo que el de Marvel.
Lo que Marvel ha hecho bien es optar por el desarrollo de contenidos omnicanal con el cliente en el centro de la experiencia y no del producto. También ha logrado convertirse en una compañía independiente de los medios y no ha renunciado a presentar personajes importantes como Peggy Carter y Howard Stark a través de programas de televisión. Decisiones oportunas que le permite a Marvel hacer justicia a los personajes secundarios en el caso de que estos no cuenten con películas independientes, al menos por el momento.
Optar por un enfoque de proyecto y programa sobre cómo desarrolla las historias de origen.
Las películas que presentan y detallan a sus superhéroes individuales son proyectos individuales. Estos contienen referencias al universo cinematográfico general e incluso pueden incluir participaciones sustanciales de otros héroes en su trama. Por ejemplo, Iron Man tuvo 37 minutos de tiempo de pantalla en la tercera película de Capitán América. Las películas de conjunto están estructuradas como programas.
Los arcos narrativos individuales de cada uno de los héroes se coordinan para obtener una historia completa. Tanto los programas como los proyectos se ejecutan bajo la cartera general que es Marvel Cinematic Universe.
Si bien Marvel ha tenido mucho éxito con su enfoque y estrategia, DC ha abordado las historias de origen no demasiado acertadamente, ya que además de Batman, Superman y Wonder Woman, ningún otro personaje se ha desarrollado adecuadamente a través de sus propias películas de origen. DC aporreó e introdujo personajes como Flash, el Joker y Harley Quinn en películas de conjunto como Suicide Squad y Justice League.
Esto no resonó bien entre los cinéfilos ocasionales, que desconocían felizmente los orígenes y las motivaciones de estos personajes. El complicado Marvel Cinematic Universe se simplifica para que el público lo entienda incluso sin el poder de la piedra de la mente – Fuente Marvel Wiki Página de fans. Marvel se destacó en hacer que los superhéroes pasaran de las discusiones nerds a la consideración general. Hizo esto brindando a la audiencia una experiencia verdaderamente inmersiva que duró incluso después de que abandonaron el teatro.
Marvel mantiene viva la emoción y la discusión para la próxima película en línea con los famosos huevos de pascua posteriores al crédito. Los fanáticos y los espectadores casuales de películas deliberan en plataformas como Facebook, YouTube y Reddit, formando teorías y tramas propias. Marvel se aprovecha de esto en su marketing, a menudo incluyendo estas teorías de los fanáticos en su universo cinematográfico. Estos funcionan como una trama real o como una mordaza corriente, mejorando la inmersión de la audiencia en la historia.
Los resultados están a la vista: las películas Infinity Arc of Marvel han recaudado más de 22.000 millones de dólares en todo el mundo en más de 23 películas y las dos últimas películas de Avengers obtuvieron más de 2.000 millones cada una. Star Wars, en comparación, en sus 45 años de historia ha recaudado más de 10.000 millones en todo el mundo.
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MARVEL COMICS: LA HISTORIA PARTE I
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