El crecimiento exponencial de la industria de los videojuegos convierte a estos productos en un gran canal de promoción. El elevado número de usuarios en todo el mundo, las horas dedicadas a jugar a videojuegos y otros factores influyen, de manera decisiva, en la visión de los videojuegos como canal de marketing.
¿Quieres saberlo todo sobre la publicidad en los videojuegos? ¡Empezamos!
¿POR QUÉ SON INTERESANTES LOS VIDEOJUEGOS PARA LA PUBLICIDAD?
La industria de los videojuegos es un gigante que, en 2020, facturó $ 175.000 millones aproximadamente. Se espera que, para 2023, supere la barrera de los $ 200.000 millones. Esto no hace más que confirmar la senda de crecimiento acelerado en la que se encuentra la industria, que se ha visto potenciado con la situación vivida en 2020.
Pero, para la publicidad, es más relevante, aún, el número de jugadores: se prevén, para 2023, 3.000 millones de jugadores en todo el mundo.
Además de los videojuegos, en general, los eSports, en particular, cobran fuerza como canal de promoción. Con una base de espectadores de casi 500 millones de espectadores en 2020, se espera que dicha cifra se incremente hasta más de 640 millones en 2023.
Con estas mareantes cifras es normal que las marcas ya hayan puesto el ojo de mira en los videojuegos como el canal de promoción digital del futuro. Esto, sumando a las caídas en la audiencia de otros medios tradicionales como la televisión o la radio incrementan el atractivo de los videojuegos.
En los últimos años, ya hemos visto cómo algunas marcas han apostado, bien por patrocinar eventos relacionados con los videojuegos, o incluso a streamers de videojuegos, o bien por incluir, directamente, su publicidad dentro de los videojuegos.
¿QUÉ VENTAJAS TIENE LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE VIDEOJUEGOS?
Al igual que ocurre siempre en un nuevo mercado, encontramos aquellos pioneros que se lanzan a un territorio inexplorado atraídos por la recompensa. Otros, más cautos, prefieren esperar.
Dicha entrada se basa en ponderar, entre otros muchos factores, las ventajas de introducirse en nuevos canales. ¿Cuáles son estas ventajas? Principalmente, las siguientes:
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- Un alcance sin precedentes. Como hemos visto, el número de usuarios de videojuegos no deja de crecer cada año.
- Dichos usuarios, además, son recurrentes. Esto quiere decir que la exposición es elevada a diferencia de otros medios como la televisión. Pero no solo eso, sino que los jugadores suelen comprar más de un juego al año.
- En España, por ejemplo, el grueso de los jugadores se sitúa entre los 25 y 34 años de edad. La cifra de jugadores por debajo de 25 también es relevante. Esto significa que las marcas tienen la oportunidad perfecta para dirigirse a millenials y Gen Z, dos de los grupos más difíciles.
- Ofrece un nuevo abanico de posibilidades creativas.
No obstante, como todo lo desconocido, si bien ofrece grandes ventajas, también plantea una serie de desafíos que los anunciantes deben planificar muy bien.
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- La publicidad debe ser lo más orgánica posible. Es decir, poco invasiva para la experiencia de juego. Esto no significa que tenga que estar relegada a un rincón del mapa, por ejemplo, pero debe introducirse de manera que no impacte negativamente en el juego.
- Los videojuegos poseen una serie de características propias únicas. Por ello, no basta con reutilizar material publicitario destinado a otras plataformas: debe estar específicamente diseñado.
- Cada videojuego es un mundo e igual ocurre con las plataformas. No es lo mismo jugar en el móvil que en una pantalla de 42 pulgadas o en 3 monitores colocados en serie.
¿QUÉ TIPOS DE PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS EXISTEN?
Antes de entrar a comentar, más en detalle, cada uno de los tipos de publicidad que existen dentro los videojuegos, vamos a plantear el siguiente esquema. Hemos de apuntar, sin embargo, que pueden existir diferencias terminológicas en función de las fuentes consultadas, ya que se trata de un área que, si bien se va desarrollando poco a poco, aún es relativamente nueva.
Como veremos existen algunos ejemplos aislados, pero se está empezando a desarrollar como un canal estable en la actualidad.
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- Advergaming o adgame.
- In-game advertising.
- Dinámico
- Estático
- Above & below advertising.
Algunos de ellos, como veremos, pueden tener una equiparación a los formatos tradicionales de publicidad, pero, como ya hemos apuntado, la publicidad en los videojuegos requiere de un estudio detallado antes de comenzar las acciones de promoción.
Hemos hecho hincapié en que se trata de publicidad dentro de los videojuegos porque existen otras modalidades alrededor de estos productos, como puede la publicidad around the game, que es publicidad que se inserta en sitios web o plataformas que alojan videojuegos
PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS 1 – ADVERGAMING O ADGAME
IAB (Interactive Advertising Bureau), una de las organizaciones más relevantes de publicidad y tecnología, nos ofrece una definición de advergaming. Entendido como una forma de patrocinio, el advergaming puede abarcar distintos supuestos: desde comprar todos los anuncios que rodean al juego (patrocinar el juego), hasta crear un videojuego a medida para promocionar un producto.
El patrocinio de videojuegos es algo con lo que ya se experimentó en los 80 y los 90, las primeras épocas doradas del videojuego. En esencia, consiste en colocar el producto de la marca que se desea anunciar como eje del videojuego. El objetivo es comercializarlos.
Existen bastantes ejemplos “ochenteros”, ya que las empresas comenzaron a ver el potencial de los videojuegos.
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- Burger King. La cadena de restaurantes de comida rápida ha hecho uso de esta estrategia publicitaria a lo largo de su historia. En concreto, en 2006, lanzó su primer videojuego, para Xbox, similar al Mario Kart. Se llamó Big Pumpin’ y a él le siguieron PocketBike Racer y Sneak King, inspirado en Metal Gear ®.
- McDonalds. En 1988, lanzó su primer videojuego, Donald Land, para NES. Posteriormente, lanzó juegos para las consolas de Sega y los ordenadores Amiga.
- Coca-Cola. En 1994, puso a la venta Coca-Cola Kid, un juego al estilo Sonic para la consola portátil de Sega (Game Gear).
En cuanto a los otros tipos de adgames, tendríamos aquellos que, en sí, constituyen una promoción. Suelen ser gratuitos y estar disponibles para descargar o jugar online. Normalmente, se encarga su desarrollo creando un título nuevo, a medida.
Las marcas de coches suelen utilizar esta modalidad. El videojuego BMW M3 Challenge, logró 2 millones de descargas y 5 millones de jugadores. Ford es un habitual de esta modalidad y ha lanzado varios títulos entre 2001 y 2008 para mostrar sus modelos.
PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS 2 – IN GAME ADVERTISING
Como su propio nombre indica, estamos hablando de la publicidad dentro del videojuego. El objetivo principal, es mostrar la publicidad dentro del entorno del juego sin afectar a la experiencia de juego y la inmersión del jugador en el gameplay.
Por ello, suele utilizarse en juegos con alto grado de realismo, donde la introducción de este tipo de publicidad se mimetice con el entorno.
Principalmente, existen dos tipos diferentes de in-game advertising: la estática y la dinámica. Mientras que el primero queda fijado en la versión final que se comercialice del juego, el segundo puede cambiar, por ejemplo, a través del juego en línea.
El in-game advertising puede colocarse en diversas partes del juego. Desde una valla publicitaria, a un consumible de personaje principal (este sería el equivalente más cercano al clásico product placement), anuncios después de los créditos etc.
Es una de las modalidades más utilizadas y, por ello, existen innumerables ejemplos, algunos más acertados y otros menos.
Fortnite es un ejemplo de cómo el in-game advertising puede funcionar a las mil maravillas. Desde superproducciones de Hollywood, como los vengadores, hasta celebrar un concierto, pasando por anuncios de la Super Bowl o los portales de Stranger Things en centros comerciales del mapa.
Esta es la manera en la que los jugadores quieren ver la publicidad dentro de un videojuego: con sentido. El estilo de Fortnite lo ha convertido en una gran plataforma y a los jugadores no les molesta, es, incluso, divertido.
Por otro lado, algunos de los product placement más criticados en los videojuegos son los incorporados en los títulos de Hideo Kojima. Death Stranding se lleva la palma. En un mundo apocalítico donde sólo quedan algunos asentamientos humanos, el protagonista siempre tiene a su disposición, en primer plano, latas de Monster ® para recuperar energía.
PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS 3 – ABOVE & BELOW ADVERTISING
Consiste, básicamente, en insertar banners publicitarios en la pantalla de juego. No se mimetizan con el entorno, de hecho, no se encuentran integrados en el, sino que se superponen en la pantalla de manera ajena al desarrollo del juego.
Un ejemplo son los videojuegos móviles, especialmente, aquellos gratuitos. No es extraño que, si un producto se ofrece de forma gratuita, el desarrollador quiera obtener una remuneración económica por su trabajo. Esto se consigue a través de la publicidad.
Los banners publicitarios son una técnica muy usada en la publicidad en Internet. En las aplicaciones, en general y en los juegos móviles, en particular, también es así.
Dentro de los juegos móviles, también es habitual encontrar anuncios in-game dinámicos en las pantallas de carga. Son dinámicos porque, dado que el teléfono estará, prácticamente siempre conectado a Internet, estos anuncios van cambiando.
CONCLUSIONES
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- La industria de los videojuegos presenta unas perspectivas de crecimiento muy atractivas para las marcas y su publicidad, sobre todo, en cuanto al público objetivo.
- Si bien ya se comenzó a experimentar con la publicidad en los videojuegos en la década de los 80 y 90, esta modalidad está cobrando, ahora, especial relevancia, dado el gran nivel de desarrollo del entorno virtual.
- Existen tres tipos principales de publicidad dentro de los videojuegos: advergaming, in-game advertising y above & below advertising.
- Advergaming o adgame consiste, bien en patrocinar un videojuego e insertar su publicidad a lo largo del mismo, como elemento central (el título se comercializa); o bien en crear un videojuego para promocionar un producto (suelen ser gratuitos).
- In-game advertising es la modalidad más clara de publicidad dentro de los videojuegos. Puede ser estática (siempre se muestra el mismo “anuncio”) o dinámica (los anuncios cambian gracias a la conexión a internet). La modalidad más elegida es el product placement que no interfiera con la experiencia de juego.
- Above & below advertising. Muy utilizada en juegos móviles, especialmente, aquellos de carácter gratuito. Consiste en la presentación de banners publicitarios en la pantalla de juego, de manera totalmente ajena al juego
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