Los videojuegos, al igual que otras industrias, como el cine, disponen de muchas vías para rentabilizar cada producción. Una de ellas es el merchandising.
En esta entrada y futuras entradas vamos a conocer qué es el merchandising, qué tipos existen y todo lo que tienes que saber sobre el contrato de merchandising.
¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?
Todos hemos oído hablar del merchandising y, en términos generales, sabríamos explicar más o menos en qué consiste. Pero, ¿sabes cuál es el verdadero significado de este término?
«Merchandising» tal y como fue concebido en su origen, es un concepto que hace referencia a la comercialización de productos o servicios. De hecho, podría utilizarse como sinónimo de marketing (entendido como la parte del marketing mix encaminada a la promoción y placement).
Esta promoción puede ser canalizada a través de técnicas muy variadas y, una de ellas, es la que se ha convertido en el concepto que todos entendemos por «merchandising».
Es decir, junto a la concepción general (y original) de este término, tenemos un concepto moderno de «merchandising» que consiste en la estrategia por la cual se presenta un producto o servicio en conexión con un nombre, imagen, marca, etc. ajena al producto.
Por eso, en la actualidad, es frecuente que haya gran cantidad de artículos relativos a películas, series, videojuegos, etc. En esencia, de lo que estamos hablando es de una licencia de uso de una marca, un personaje, una imagen… para que una empresa fabrique artículos originales respecto a esa película, por ejemplo.
Seguro que, con esta definición, ya puedes pensar en innumerables ejemplos de merchandising de personajes. Algunos, puede ser: una maqueta de la Estrella de la Muerte de Star Wars ®, un peluche de Mickey Mouse ®, un juego de mesa de World of Warcraft ®, un póster de los personajes de Final Fantasy VII ®, una camiseta de Ramones ®…
En resumen, existen dos concepciones del «merchandising». Una, tradicional, que sirve para referirse a las técnicas de promoción y placement de un producto o servicio; y, otra, moderna, que implica la explotación de una marca, imagen, etc. en conexión con productos, en principio, no relacionados.
EL CHARACTER MERCHANDISING
El character merchandising (o merchandising de personajes) posee las siguientes características:
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- Es la adaptación o explotación secundaria de las características personales de un personaje de ficción (por ejemplo, su nombre o su imagen).
- Dicha imagen se explota en relación con diferentes tipos de bienes o servicios.
- El objetivo es atraer a los clientes que simpatizan con ese personaje para adquirir los productos.
- Tal explotación puede ser llevada a cabo, bien por el propio creador del personaje, por la persona cuya imagen se explota, por el titular de los derechos sobre un personaje o una imagen, o bien por terceros autorizados.
Aunque desde un punto de vista más general y menos técnico, el merchandising de personajes pueda aglutinarse en una única categoría, los derechos que entran en juego hacen que, desde un punto de vista legal, sí puedan distinguirse diferentes categorías.
Principalmente, existen tres:
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- El merchandising de personajes de ficción (que es el que trataremos, más adelante respecto de la industria de los videojuegos). Es la primera forma en la que surgió este fenómeno. Se explotaba su nombre, imagen etc. Hablamos de personajes de libros a los que se representaba según sus descripciones; personajes de cómic, películas, etc.
- El merchandising de personas reales. Incluye el uso de nombres, apariencias y otros atributos, tales como voces.
- Merchandising de personajes de ficción interpretados por personas reales. Es la forma más reciente. Incluye personajes como James Bond, Rambo, etc.
¿CÓMO SURGIÓ EL MERCHANDISING DE PERSONAJES?
Uno de los primeros ejemplos del uso de esta técnica se remonta a principios de la década de los años 30, cuando fueron creados los míticos personajes de Disney Mickey Mouse, Minnie Mouse y el pato Donald).
Kay Kamen, empleado de la compañía, fundó un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de estos personajes, lo que resultó en un éxito abrumador.
Antes de este hito, habían existido iniciativas similares, aunque diferentes en la esencia.
Por ejemplo, en el s. XIX, algunas empresas industriales inventaron personajes que colocaban en sus productos, en el packaging de estos o en los anuncios, como estrategia de promoción, para acercarlos al público y conseguir que este comprara dichos bienes. Como vemos, esta concepción del merchandising se corresponde con su concepto tradicional.
El caso del merchandising relativo a los primeros personajes de Walt Disney podría decirse que marca el origen del concepto moderno de merchandising, como medio de explotar la imagen de un personaje, una marca, etc. a través de su implementación en diferentes productos (por ejemplo, el muñeco de Michelin).
Este fenómeno experimentó un gran desarrollo en el s. XX. Durante los años 50 de este siglo, en EE.UU., por ejemplo, predominó el merchandising de políticos, estrellas del cine y otras celebridades. Durante los 70 y los 80, fue cuando el merchandising de personajes de ficción comenzó a despegar (Star Wars, Rambo o E.T., entre otros).
OTRA VÍA DE NEGOCIO PARA LOS VIDEOJUEGOS
El merchandising se ha convertido en el complemento perfecto para que las grandes producciones puedan generar una fuente de ingresos secundaria de manera estable la cual, en muchas ocasiones, supera en rentabilidad a la propia obra original. Esto es algo que ocurre, habitualmente, con ciertas producciones cinematográficas, pero no es exclusivo de esta industria.
Tradicionalmente, los videojuegos se han ceñido a una única vía de explotación de las IPs: la venta de títulos, la venta de videoconsolas, etc. Sin embargo, en los últimos años, el modelo de negocio está asomándose a otros caminos.
Ya sabemos, por ejemplo, que el modelo de pago único por un videojuego está desapareciendo. Atrás quedan aquellos días en los que ibas a la tienda para comprar un videojuego con su caja, su manual y, con suerte, algo de contenido extra.
Hoy eso ha cambiado. Primero, por la transición a lo digital. Cada vez es menos frecuente comprar videojuegos en formato físico. Segundo, por un cambio de modelo. Ahora, el juego base es, en muchas ocasiones gratuito y para disfrutar de todo el contenido, es necesario adquirir contenido complementario mapas, DLCs, etc.: el modelo freemium.
La industria de los videojuegos está cambiando, adaptándose a los nuevos tiempos y parte de ese proceso pasa por encontrar nuevas vías de ingresos. Aquí es donde entra el merchandising, que, en algunos casos, ha superado a los propios ingresos que genera la venta de videojuegos.
CASOS DE ÉXITO EN EL MERCHANDISING DE VIDEOJUEGOS (1) – NINTENDO
La gran N es el claro ejemplo de cómo rentabilizar el merchandising en la industria de los videojuegos.
En este caso, vamos a hablar de la franquicia Pokémon, una de las más conocidas de la compañía nipona y, precisamente por eso, una de las que mejor funciona en términos de merchandising.
Si no lo sabías, Nintendo, junto con las compañías Game Freak y Creatures Inc., es propietaria de la empresa The Pokémon Company. Esta fue fundada, en 1998, para llevar el control de todo lo relacionado con el fenómeno Pokémon. Entre sus atribuciones se encuentra la gestión de los videojuegos, de las licencias de la franquicia…
El merchandising es tan importante en esta saga que, en 2018, sólo el 20 % de los beneficio de The Pokémon Company tuvieron origen en los videojuegos.
La lista de productos que hacen uso de la marca Pokémon, las imágenes de las propias criaturas, sus personajes, etc. es infinita: películas, anime, juegos de cartas, ropa y accesorios… todo lo que puedas imaginar.
Es tanta la diversidad de productos y servicios de merchandising de Pokémon que las actividades de The Pokémon Company comenzaron con la apertura de un Centro Pokémon, en Tokio.
Gracias a su éxito, Pokémon es, hoy día, la franquicia que más ingresos genera a nivel mundial, por delante de pesos pesados como Star Wars o Hello Kitty.
Pero los planes de Nintendo se extienden a otras sagas. La compañía nipona anunció que, en 2022, vería la luz la película de Super Mario y que estaba en proceso la creación de un parque temático sobre el fontanero más famoso de los videojuegos.
Tal es la importancia del merchandising para Nintendo, que su presidente tuvo que aclarar que el negocio de la compañía seguiría centrándose en el desarrollo de hardware y software de videojuegos.
CASOS DE ÉXITO EN EL MERCHANDISING DE VIDEOJUEGOS (2)
Las grandes compañías de videojuegos son las que más posibilidad tienen de hacer del merchandising una fuente estable y relevante de ingresos. No obstante, cada vez más, los estudios más pequeños tratan de rentabilizar al máximo sus producciones.
Firewatch ® es un videojuego desarrollado por el estudio Campo Santo y lanzado al mercado en 2016. Forma parte de una nueva tendencia en la industria que combina varios elementos: mucha más importancia de la historia, menos de los gráficos; una jugabilidad distinta…
Todo ello le valió el reconocimiento de la industria, cosechando varios premios y copando los vídeos y streams en las grandes plataformas.
Entre sus características, se encontraba una suerte de modo fotografía, que permitía viajar por el mapa y tomar instantáneas del paisaje. El estudio pensó cómo podría sacar partido a este modo y decidió ofrecer la posibilidad de comprar estas fotos, que serían enviadas en formato físico al usuario. Tan sólo en el primer mes, consiguieron miles de pedidos.
Alto’s adventure ® es un videojuego desarrollado por Team Alto y lanzado en 2015. Se trata de un endless runner, en el que el jugador se desplaza lateralmente por los escenarios para recuperar un rebaño de llamas.
Al año siguiente, la empresa abre una tienda digital, The Snowman Store, donde venden productos relacionados con el videojuego y hechos a mano. Más tarde, integraron esta tienda en el propio videojuego, con un incremento del 60 % en las ventas de merchandising.
Otro ejemplo podría ser la saga Angry Birds ®, creada por Rovio. Todos sabemos que es posible encontrar miles de productos relacionados con los famosos pájaros. Tal es su importancia para la compañía, que el merchandising supone, aproximadamente, el 50 % de lo ingresos de la compañía.
CONCLUSIONES
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- El merchandising, originalmente, hacía referencia a la promoción y presentación de los productos. Era sinónimo de marketing.
- El concepto fue evolucionando hasta designar la práctica que consiste en la explotación secundaria de una marca, imagen, nombre, etc.
- El merchandising de personajes es una de las prácticas más extendidas. Puede consistir en la explotación de la imagen de personajes de ficción, personalidades reales o personajes de ficción interpretados por personas, cada uno, con sus características propias.
- Disney fue uno de las empresas pioneras en el uso de esta técnica, creando un departamento específico en los años 30 del s. XX.
- Los videojuegos han encontrado en el merchandising una gran opción para rentabilizar sus producciones. Nintendo es una de las compañías que más se benefician de esta técnica, pero, cada vez más, incluso los pequeños desarrolladores utilizan el merchandising.
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Derechos de autor en los videojuegos – Parte 2
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