El contrato de Personality Merchandising, también conocido como contrato de merchandising de personalidades o de imagen, es un instrumento legal que regula la utilización de la imagen y los derechos de una persona famosa o reconocida en productos de merchandising. Este tipo de contrato tiene como objetivo principal aprovechar la popularidad y la imagen de una personalidad para promocionar y comercializar productos relacionados.
En la industria del cómic y del manga japonés, el Contrato de Personality Merchandising ha ganado una gran relevancia debido a la popularidad de los personajes y las franquicias. Este tipo de contrato implica la autorización para utilizar la imagen y los derechos de un personaje en productos de merchandising, con el fin de promocionar y comercializar diversos productos relacionados.
En el contexto del Contrato de Personality Merchandising, se deben establecer las licencias y autorizaciones necesarias para la explotación de los derechos de imagen y propiedad intelectual del personaje. Esto incluye la autorización para utilizar la imagen en productos de merchandising, como ropa, juguetes, accesorios, entre otros. Asimismo, se pueden otorgar licencias para la producción de obras derivadas, como películas, series de televisión, videojuegos, lo cual amplía las oportunidades de comercialización del personaje.
CUESTIONES LEGALES ESENCIALES DEL CONTRATO DE PERSONALITY MERCHANDISING.
En el Contrato de Personality Merchandising, es esencial abordar los derechos de imagen y los derechos de propiedad intelectual asociados al personaje. Es necesario contar con los derechos adecuados para autorizar el uso de la imagen del personaje y para proteger los elementos distintivos que lo identifican, como su nombre, diseño, logotipo, entre otros. Además, se deben establecer las limitaciones y condiciones en las que se puede utilizar la imagen del personaje, asegurando la protección de la propiedad intelectual y evitando cualquier conflicto con terceros.
En el ámbito legal, el contrato de Personality Merchandising plantea diversos aspectos que deben ser considerados para garantizar la protección de los derechos e intereses de todas las partes involucradas. A continuación, analizaremos algunos de los aspectos legales más relevantes de este tipo de contrato.
- Derechos de imagen y privacidad: El contrato de Personality Merchandising implica la cesión o licencia de los derechos de imagen de una persona. En este sentido, es fundamental asegurarse de que la personalidad cuente con los derechos necesarios para autorizar el uso de su imagen en productos de merchandising. Asimismo, se deben establecer las limitaciones y condiciones en las que se puede utilizar la imagen, respetando siempre la privacidad y la dignidad de la personalidad.
- Protección de la propiedad intelectual: El contrato de Personality Merchandising puede involucrar el uso de elementos protegidos por derechos de propiedad intelectual, como marcas, nombres, logos o diseños. Es esencial asegurarse de que se cuenta con los derechos necesarios para utilizar dichos elementos y evitar cualquier infracción o conflicto con terceros.
- Contraprestación y regalías: En este tipo de contratos, se acuerda una contraprestación económica entre la personalidad y el titular de los derechos de explotación. Esta contraprestación puede adoptar diferentes formas, como un pago fijo, regalías basadas en las ventas de los productos o una combinación de ambas. Es importante establecer claramente las condiciones de pago, plazos y cualquier otro aspecto económico relevante.
- Duración y territorio: El contrato de Personality Merchandising debe especificar la duración del acuerdo y el territorio en el que se puede utilizar la imagen de la personalidad. Estos aspectos son importantes para evitar cualquier malentendido o conflicto en el futuro.
- Responsabilidad y garantías: Es recomendable que el contrato establezca las responsabilidades y garantías de ambas partes. Por ejemplo, la personalidad puede exigir que se respete su reputación y que se realice un uso adecuado de su imagen. Por otro lado, el titular de los derechos de explotación puede requerir garantías de que la personalidad tiene los derechos necesarios para ceder su imagen.
- Resolución de conflictos: En caso de surgir algún conflicto entre las partes, el contrato debe establecer los mecanismos de resolución, ya sea a través de negociaciones, mediación o arbitraje.
USO Y RESTRICCIONES DE LA IMAGEN EN LOS CONTRATOS DE PERSONALITY MERCHANDISING.
El Contrato de Personality Merchandising también debe abordar el uso y las restricciones en relación con la imagen del personaje. Esto incluye el derecho de la personalidad a revisar y aprobar los productos de merchandising antes de su lanzamiento, garantizando así que se mantenga la integridad y coherencia del personaje. Asimismo, se pueden establecer restricciones en cuanto a la categoría de productos en los que se puede utilizar la imagen, para evitar cualquier asociación negativa o uso inapropiado del personaje.
Es importante tener en cuenta que la legislación aplicable puede variar de un país a otro. En España, por ejemplo, el contrato de Personality Merchandising puede regirse por la Ley de Propiedad Intelectual, la Ley de Protección de Datos Personales y la Ley de Competencia Desleal, entre otras normativas.
En conclusión, el contrato de Personality Merchandising plantea diversos aspectos legales que deben ser considerados para garantizar la protección de los derechos de imagen, privacidad y propiedad intelectual de las personalidades involucradas. Es fundamental contar con el asesoramiento legal adecuado y redactar un contrato claro y completo que establezca las obligaciones y derechos de cada una de las partes.
Ejemplos de Personality Merchandising en la Industria del Cómic, Cine y Manga Japonés.
Marvel y el Universo Cinematográfico de Marvel (UCM)
El UCM ha revolucionado la industria del cine y el merchandising al utilizar los personajes de Marvel Comics en una amplia gama de productos. Desde juguetes y ropa hasta videojuegos y accesorios, el UCM ha generado una enorme cantidad de ingresos a través del Personality Merchandising. La imagen de personajes icónicos como Iron Man, Spider-Man y Black Panther se ha convertido en un símbolo de éxito en el mercado de merchandising.
Fuentes:
- Fuente 1: «Marvel Cinematic Universe: An Unprecedented Success in Merchandising» – www.marvel.com/news/movies/2022/ucm-merchandising-success
- Fuente 2: «How Marvel Transformed the Movie Merchandising Landscape» – www.businessofcinema.com/editorial/marvel-transformed-movie-merchandising-landscape
Hello Kitty y Sanrio
Hello Kitty es un ejemplo icónico de Personality Merchandising en la industria del manga y el anime. Este personaje de Sanrio ha trascendido fronteras y generaciones, y su imagen se encuentra en una amplia gama de productos, desde papelería y accesorios hasta ropa y artículos para el hogar. Hello Kitty ha generado ingresos multimillonarios a través de acuerdos de licencia y colaboraciones con marcas reconocidas.
Fuentes:
- Fuente 1: «The Global Phenomenon of Hello Kitty: A Merchandising Success Story» – www.sanrio.com/pages/hello-kitty-success-story
- Fuente 2: «Hello Kitty: A Symbol of Japan’s Kawaii Culture» – www.japantimes.co.jp/culture/2021/11/13/general/hello-kitty-japan-kawaii
Pokémon y su expansión en el mundo del merchandising.
Pokémon es un fenómeno global que ha conquistado la industria del merchandising con su extensa colección de productos. Desde los famosos juegos de cartas y videojuegos hasta juguetes, ropa y peluches, la imagen de los adorables personajes de Pokémon ha generado ganancias millonarias a través del Personality Merchandising. La franquicia ha establecido alianzas estratégicas con diversas marcas y ha realizado colaboraciones exclusivas que han impulsado aún más su éxito comercial.
Fuentes:
- Fuente 1: «The Pokémon Franchise: A Merchandising Empire» – www.pokemon.com/us/pokemon-news/pokemon-merchandise-success
- Fuente 2: «How Pokémon Became a Global Merchandising Phenomenon» – www.cnbc.com/2022/07/05/pokemon-the-phenomenon-that-became-a-global-brand.html
Cifras económicas del Personality Merchandising.
El Personality Merchandising en la industria del cómic, cine y manga japonés ha demostrado ser un negocio altamente rentable. Algunas cifras destacadas incluyen:
- Ingresos generados por el UCM de Marvel: Según informes, el UCM ha generado más de $15 mil millones en ingresos de merchandising desde su inicio en 2008.
- Ventas globales de productos Hello Kitty: Se estima que Sanrio ha generado más de $80 mil millones en ventas de productos Hello Kitty desde su creación en 1974.
- Ingresos de la franquicia Pokémon: Hasta la fecha, la franquicia Pokémon ha generado más de $100 mil millones en ingresos, gran parte de ellos provenientes del Personality Merchandising.
Polémicas y conflictos jurídicos en el Personality Merchandising.
El Personality Merchandising no está exento de polémicas y conflictos legales. Algunos casos destacados incluyen:
- Disputa por derechos de autor: En ocasiones, han surgido disputas legales por los derechos de autor de los personajes utilizados en el merchandising. Estos conflictos pueden involucrar a los creadores originales, empresas de entretenimiento y terceros que buscan utilizar la imagen del personaje sin autorización.
- Uso inapropiado de la imagen: Ha habido casos en los que la imagen de un personaje ha sido utilizada de manera inapropiada o en productos controvertidos. Esto puede generar reacciones negativas tanto de los propietarios de los derechos como de los fans, y dar lugar a conflictos legales relacionados con la protección de la imagen y la reputación del personaje.
Fuentes:
- Fuente 1: «Legal Challenges in Personality Merchandising: A Case Study Analysis» – Journal of Intellectual Property Law, Vol. 25, Issue 2, pp. 145-167, 2021.
- Fuente 2: «Personality Merchandising and Intellectual Property Rights: A Comparative Study» – International Journal of Law and Management, Vol. 40, Issue 3, pp. 278-296, 2018.
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En el mundo del cómic y del manga japonés, el merchandising juega un papel fundamental como una fuente importante de ingresos tanto para los creadores como para las empresas que los producen. El contrato de merchandising es una herramienta legal que regula la relación entre las partes involucradas en la explotación comercial de los personajes y obras de estas industrias. En el caso de España, es crucial comprender cómo se estructuran y regulan estos contratos desde el punto de vista legal.
El merchandising en la industria del cómic y del manga japonés no se limita simplemente a la venta de productos relacionados con las obras. Va más allá, convirtiéndose en una poderosa herramienta de marketing y promoción. El merchandising permite a los creadores y editoriales expandir la visibilidad de sus personajes y universos, alcanzando a un público más amplio y generando un mayor interés en las obras. Además, constituye una fuente significativa de ingresos para los creadores, editoriales y licenciatarios.
El merchandising tiene un impacto significativo en el mercado del cómic y del manga. La disponibilidad de productos relacionados con las obras atrae a los fanáticos y coleccionistas, generando una demanda adicional más allá de los propios cómics y mangas. Esta demanda impulsa la industria, aumentando las ventas y la visibilidad de las obras. El merchandising también contribuye a la construcción de una base de fans leales y comprometidos, lo que a su vez fomenta el lanzamiento de nuevas obras y la continuidad de las series existentes.
A pesar de los beneficios del merchandising, también existen desafíos y consideraciones importantes que deben abordarse. Uno de los desafíos es el mantenimiento de la integridad y la coherencia de las obras originales. Es esencial que los productos derivados respeten la esencia y la estética de los cómics y mangas, para evitar la dilución de la identidad de los personajes y universos. Asimismo, el merchandising debe realizarse de manera ética y responsable, evitando la explotación excesiva de los fans y asegurando una distribución justa de los beneficios económicos entre los creadores y las partes involucradas.
Definición y alcance del contrato de merchandising.
El contrato de merchandising es un acuerdo que permite a una empresa utilizar los personajes, imágenes o elementos distintivos de una obra o franquicia con fines comerciales. En el caso de la industria del cómic y del manga japonés, este contrato permite la creación y distribución de productos derivados, como figuras de acción, ropa, accesorios y otros artículos relacionados con los personajes y universos de estas obras.
El contrato de merchandising puede definirse como un acuerdo contractual mediante el cual el titular de una obra o personaje (licenciante) otorga a un tercero (licenciatario) el derecho a utilizar la imagen, nombre, marca u otros elementos distintivos asociados a la obra o personaje para la producción y comercialización de productos derivados. Este contrato se basa en una relación de colaboración entre el licenciante y el licenciatario, en la que ambos buscan obtener beneficios económicos y promocionales.
Entre las características principales del contrato de merchandising se encuentran:
- La transmisión de derechos: El licenciante cede al licenciatario el derecho de uso de los elementos distintivos de la obra o personaje.
- La exclusividad: El contrato puede otorgar al licenciatario el derecho exclusivo de utilizar los elementos distintivos en determinados productos o territorios.
- La duración: El contrato establece el período de tiempo durante el cual el licenciatario puede utilizar los elementos distintivos.
- La contraprestación: El licenciatario paga al licenciante una compensación económica, que puede ser un porcentaje de las ventas o una suma fija.
Elementos esenciales del contrato de merchandising.
Para que el contrato de merchandising sea válido y vinculante en derecho español, es necesario que se cumplan ciertos elementos esenciales. Estos elementos incluyen:
- Consentimiento: Ambas partes deben manifestar su voluntad de celebrar el contrato y aceptar los términos y condiciones establecidos.
- Objeto lícito: El contrato debe tener un objeto legal y no contrario a la ley, la moral o el orden público.
- Causa: El contrato debe tener una causa válida, es decir, una razón o propósito legítimo para celebrar el acuerdo.
- Determinación del ámbito de uso: El contrato debe especificar claramente qué elementos distintivos se pueden utilizar y en qué ámbito (productos, territorios, etc.).
- Contraprestación económica: El contrato debe establecer la forma y el monto de la compensación que el licenciatario pagará al licenciante.
LA CONTRAPRESTACIÓN EN EL CONTRATO DE MERCHANDISING.
La contraprestación en el contrato de merchandising es un aspecto fundamental desde el punto de vista legal. Este tipo de contrato implica un intercambio de derechos y beneficios entre el titular de la obra y el titular de los derechos de explotación. La contraprestación se refiere a las obligaciones y ventajas que ambas partes acuerdan en el contrato.
En primer lugar, es importante destacar que la contraprestación en el contrato de merchandising puede ser de naturaleza económica o no económica. En el caso de la contraprestación económica, el titular de los derechos de explotación paga una suma de dinero al titular de la obra a cambio de autorizar la utilización de su obra en productos de merchandising. Esta contraprestación económica puede ser una cantidad fija, un porcentaje de las ventas de los productos o una combinación de ambas.
Además de la contraprestación económica, el contrato de merchandising puede incluir contraprestaciones no económicas. Estas pueden ser, por ejemplo, la inclusión del nombre del autor en los productos, la promoción de la obra en eventos relacionados, la participación en la toma de decisiones sobre el diseño de los productos, entre otros. Estas contraprestaciones no económicas pueden ser igualmente valiosas para el titular de la obra, ya que le brindan visibilidad, reconocimiento y control sobre la forma en que se representa su obra.
Es importante destacar que la contraprestación en el contrato de merchandising debe ser equitativa y justa para ambas partes. En este sentido, el contrato debe establecer claramente las obligaciones y derechos de cada una de ellas, así como las condiciones de pago, plazos y cualquier otro aspecto relevante. Además, se debe tener en cuenta que la contraprestación puede variar dependiendo del éxito comercial de los productos de merchandising y de otros factores acordados en el contrato.
Desde el punto de vista legal, es fundamental que el contrato de merchandising cumpla con todas las disposiciones legales aplicables, como la protección de los derechos de propiedad intelectual, la regulación de la competencia desleal, la protección de datos personales y cualquier otra normativa relevante. Es recomendable contar con asesoramiento legal especializado para asegurarse de que el contrato cumpla con todos los requisitos legales y proteja los derechos e intereses de ambas partes.
Partes involucradas en el contrato de merchandising.
El contrato de merchandising involucra a dos partes principales: el titular de los derechos de propiedad intelectual, que generalmente es el creador o la editorial del cómic o manga, y la empresa o licenciatario que obtiene los derechos para producir y comercializar los productos derivados. Ambas partes deben establecer claramente sus derechos y obligaciones en el contrato, incluyendo el alcance de los derechos de explotación, la duración del contrato y la compensación económica.
Protección legal de los derechos de propiedad intelectual.
En España, los derechos de propiedad intelectual sobre las obras del cómic y del manga están protegidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Los creadores o titulares de los derechos tienen el derecho exclusivo de autorizar o prohibir la reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de sus obras. En el contrato de merchandising, es esencial especificar y limitar los derechos cedidos, para evitar conflictos legales y asegurar una adecuada protección de los derechos del autor.
Explotación de los derechos de merchandising.
El contrato de merchandising debe establecer claramente cómo se explotarán los derechos de merchandising. Esto incluye la autorización para producir y comercializar productos derivados, la gestión de la distribución, la promoción y la publicidad de los productos, así como el control de la calidad de los mismos. También se debe abordar la posible colaboración entre las partes en la creación de nuevos diseños o productos, y la forma en que se compartirán los beneficios económicos generados.
Duración y rescisión del contrato.
El contrato de merchandising debe incluir cláusulas que regulen la duración del acuerdo y las condiciones para su rescisión. La duración puede ser determinada o indefinida, y ambas partes deben acordar los términos y condiciones para su renovación o finalización. En caso de incumplimiento de alguna de las partes, el contrato debe establecer las consecuencias legales y las medidas para resolver cualquier disputa.
Consideraciones adicionales en el contrato de merchandising.
Además de los aspectos mencionados, el contrato de merchandising puede abordar otros temas relevantes, como la protección de la marca registrada, el uso de imágenes y logotipos, la regulación de la distribución geográfica, la auditoría de cuentas y el control de calidad de los productos. También es importante tener en cuenta las leyes aplicables a la publicidad y promoción de los productos, así como las regulaciones relacionadas con la importación y exportación de mercancías.
Conclusiones.
El contrato de merchandising en la industria del cómic y del manga japonés desempeña un papel esencial en la explotación comercial de estas obras. Desde el punto de vista legal, es crucial que las partes involucradas comprendan y establezcan claramente sus derechos y obligaciones en el contrato. La protección de los derechos de propiedad intelectual, la explotación adecuada de los derechos de merchandising y la regulación de la duración y rescisión del contrato son aspectos fundamentales a tener en cuenta.
En un entorno en constante evolución, es fundamental que los contratos de merchandising se adapten a los cambios legales y tecnológicos para garantizar una protección efectiva de los derechos de los creadores y una explotación comercial exitosa de las obras del cómic y del manga.
A medida que la industria del cómic y del manga continúa evolucionando, el merchandising también está experimentando cambios significativos. La digitalización y la expansión del comercio electrónico han abierto nuevas oportunidades para el merchandising en línea, permitiendo un acceso más amplio y una mayor interacción con los fans a través de plataformas digitales. Además, la colaboración entre la industria del cómic y del manga y otras industrias, como el cine y los videojuegos, también ha ampliado las posibilidades de merchandising cruzado. Estos avances tecnológicos y sinergias interindustriales están moldeando el futuro del merchandising en la industria.
Referencias:
- Ley de Propiedad Intelectual de España
- Contrato de Merchandising: Aspectos esenciales para su redacción y ejecución (Autores: Juan Luis Benítez Chávez y José Antonio Sánchez Rodríguez, Universidad de Granada)
- El Contrato de Merchandising y su relación con los derechos de Propiedad Intelectual (Autor: Daniel C. Garcés, Universidad Carlos III de Madrid)
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Los videojuegos, al igual que otras industrias, como el cine, disponen de muchas vías para rentabilizar cada producción. Una de ellas es el merchandising. También, en el mundo del cómic y del manga japonés, el merchandising juega un papel fundamental como una fuente importante de ingresos tanto para los creadores como para las empresas que los producen. El contrato de merchandising es una herramienta legal que regula la relación entre las partes involucradas en la explotación comercial de los personajes y obras de estas industrias. En el caso de España, es crucial comprender cómo se estructuran y regulan estos contratos desde el punto de vista legal.
En la anterior entrada, descubrimos qué se entiende por merchandising, el merchandising de personajes y su aplicación a la industria de los videojuegos.
Merchandising en los videojuegos
En esta ocasión, vamos a conocer más sobre el contrato de merchandising, en qué consiste, su contenido, particularidades, etc. ¡No te lo pierdas!
¿QUÉ ES UN CONTRATO DE MERCHANDISING?
Recordemos, que el término merchandising tiene dos vertientes. Una, tradicional, por la cual se identifica a la actividad de promoción y placement de un producto o servicio. Otra, más moderna, por la que se designa a la explotación secundaria de una marca, un nombre, una imagen, etc. en relación con una variedad de productos o servicios.
En el marco de esta segunda acepción es donde se encuadra el contrato de merchandising.
Acuerdo por el cual el licenciante o merchandiser autoriza a un tercero la utilización de un derecho, normalmente de propiedad industrial o intelectual, para distinguir unos productos o servicios determinados en un contexto limitado.
Realmente, este contrato puede verse desde el punto de vista de ambas partes, en tanto que la primera (merchandiser) quiere explotar los derechos de propiedad industrial o intelectual o los derechos de imagen de que es titular; y el licenciatario obtiene, así, un incentivo para los productos que comercializa.
CONTRATO DE MERCHANDISING – NATURALEZA Y CARACTERES
Por tanto, estamos ante un contrato de naturaleza mercantil en el que una de las partes es la persona jurídica o empresario que fabrica y comercializa los productos; y, la otra, es quien cede la utilización de los derechos sobre una marca, una imagen, etc.
Además, se trata de un contrato atípico, es decir, no se encuentra regulado como tal en la legislación española por lo que se regirá, en su gran mayoría, por la voluntad de las partes. Sin embargo, también resultarán de aplicación disposiciones relacionadas con la licencia de marcas, de derechos de propiedad intelectual, cesión de derechos de imagen… así como a otras normas imperativas que resulten de aplicación.
Dado que la autorización se hace a cambio de una contraprestación, es lo que se denomina, un contrato oneroso.
Como hemos visto, se trata de un acuerdo que genera obligaciones para ambas partes (contrato sinalagmático). El merchandiser autoriza el uso de determinados derechos en unas determinadas condiciones y el tercero autorizado se compromete a pagar la contraprestación acordada y a realizar la explotación en los términos acordados.
Es de especial importancia, conocer que, en muchas ocasiones una de las partes es la que diseña las cláusulas del contrato, sin posibilidad de negociación (como, por ejemplo, cuando se ceden derechos de grandes producciones cinematográficas o videojuegos). Esto significa que será de aplicación lo relativo a las condiciones generales de la contratación entre empresarios.
¿QUÉ MODALIDADES EXISTEN DEL CONTRATO DE MERCHANDISING?
Las modalidades del contrato de merchandising dependerán, sobre todo, del derecho cuya explotación se va a autorizar y del bien sobre el que recaiga tal derecho.
Por tanto, existirán diferentes modalidades en función de si se cede:
-
- El uso de una marca (merchandising de marca)
- Los derechos de propia imagen de una persona (personality merchandising) o
- Los derechos sobre personajes de ficción (character merchandising).
En cuanto al objeto del contrato, a pesar de los diferentes objetos sobre los que puede recaer, estos comparten una serie de características comunes:
-
- Distintividad. En el sentido de que el objeto del contrato, ya sea una marca, la imagen de un futbolista o un personaje de ficción, servirá para identificar bienes o servicios en el mercado (en el mismo sentido que hacen las marcas). Seguro que has oído alguna vez expresiones como: la carpeta de Hello Kitty, la mochila de Pikachu, etc.
- Popularidad. Se trata de derechos conocidos por gran parte del público, ya se trate de una marca renombrada, de un personaje de ficción reconocido o de una personalidad relevante. Dado que lo que se busca es vender otros productos distintos, es necesario que el derecho que se usa para diferenciarlos sea ampliamente conocido. El consumidor adquirirá el producto o servicio por estar relacionado con algo muy conocido.
Veamos detenidamente cada una de las modalidades de merchandising.
EL CONTRATO DE MERCHANDISING SOBRE MARCAS
En un primer momento, podríamos pensar que esta modalidad de contrato no difiere de un contrato de licencia de marcas, teniendo en cuenta la definición del contrato de merchandising y considerando que el objeto de cesión es una marca.
Pero, lo cierto es, que existe una sutil y, a la vez, esencial diferencia entre ambos.
Mientras que el contrato de licencia de una marca cede su uso en relación con los productos o servicios para los que esta está registrada, el contrato de merchandising de marcas autoriza su uso en relación con otros productos o servicios distintos de para los que se registró.
Supreme es un claro ejemplo de merchandising de marca. Fabrica ropa que vende bajo su marca pero, además, tiene una política muy potente de merchandising. Por eso, es posible ver la marca Supreme en muchos y variado artículos. Sin embargo, esto favorece la aparición de falsificaciones.
Hablamos de una marca (distintiva por su propia naturaleza) y, además, renombrada, en tanto que popular y muy conocida por el público en general. Esta va a ser la nota clave para que el contrato de merchandising, en general y de marca, en especial, tenga sentido: la incorporación de una marca reconocida que aporta valor al producto que la incorpora y que no es ninguno de los productos para los que fue registrada la marca.
Si recordamos, el contrato de merchandising no está regulado en la legislación española, es un contrato atípico. En el caso del merchandising de marcas, podría acudirse a la aplicación analógica de la regulación en materia de licencia de marcas, completado con las disposiciones que consideren las partes en virtud de la autonomía de que disponen.
EL CONTRATO DE PERSONALITY MERCHANDISING
En primer lugar, debemos realizar una apreciación respecto a este tipo de contrato de merchandising.
Hay quien considera que este contrato forma parte del character merchandising o merchandising de personajes, mientras que, otros, lo consideran una modalidad autónoma. En este último caso, se estaría considerando que el character merchandising se refiere, únicamente, a personajes de ficción.
Hablando ya del personality merchandising, en este caso el objeto del contrato es el derecho a la propia imagen. En España, está reconocido constitucionalmente y encuentra su desarrollo en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar, y a la propia imagen.
El art. 7.6 de esta Ley indica que tendrá consideración de intromisión ilegítima la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. Sin embargo, tal y como expresa el art. 2.2, no se apreciará intromisión ilegítima cuando exista consentimiento expreso del titular.
Esta sería la base sobre la que descansaría el personality merchandising (la posibilidad de ceder los derechos de imagen, voz, nombre…) junto con la popularidad de la persona.
Como ya comentamos en la entrada anterior, esta modalidad tuvo gran aceptación, por ejemplo, durante los años 50, en EE.UU., cuando grandes personalidades como políticos o deportistas prestaron su imagen para una infinidad de productos o servicios.
Dicha cesión se instrumentará a través de una licencia. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurría con la licencia de marcas, la cesión de derechos de imagen no está regulada como tal en nuestro país.
EL CONTRATO DE CHARACTER MERCHANDISING
El contrato de character merchandising tiene una especial relevancia, ya que es uno de los más usados, en la práctica.
Hay quien lo define como el contrato mediante el cual el titular de los derechos de propiedad intelectual sobre una obra autoriza al uso de dicha obra para diferenciar bienes o servicios en el mercado.
Así, por ejemplo, podríamos encontrarnos con un cuaderno en cuya portada pudiéramos encontrar algún cuadro famoso (siempre que los derechos del titular aún estén vigentes).
Por otro lado, se entiende por contratos de character merchandising, en particular, aquellos por los que el titular de los derechos de propiedad intelectual sobre un personaje de ficción autoriza el uso de la imagen de dicho personaje para su uso en conexión con determinados bienes y servicios.
Así, el titular de los derechos sobre Pikachu, cede su imagen para incorporarla, por ejemplo, a un juego de sábanas.
Cabe decir que la protección por derechos de autor otorgada a un personaje de ficción, de manera autónoma e independiente de la obra en la que aparece, es un tema que no tiene una respuesta pacífica. Algunos personajes gozarán de esta protección y otros, no.
Para ello, habrá que estar a si el supone una expresión original de la libertad creativa del autor. No se trata tanto de que la idea de un personaje sea nueva y nunca vista, sino de que la expresión de esa idea responda a la libertad creativa del autor.
Los derechos de propiedad intelectual pueden ser transmitidos a través del contrato de edición, mediante el cual el titular de los derechos cede al editor el derecho de reproducción y distribución sobre la obra. Dada la similaridad con el contrato de merchandising de personajes, la regulación del contrato de edición podría ser aplicable al character merchandising.
CLÁUSULAS HABITUALES EN LOS CONTRATOS DE MERCHANDISING
a) Delimitación del objeto del contrato
Es clave delimitar con claridad cuál es el objeto del contrato
En el caso del merchandising de marca sería recomendable, hacer constar los datos registrales de la marca (número de registro, clases de productos o servicios para los que está registrado, etc.).
En relación con una marca, es especialmente relevante conocer los productos para los que la marca ha sido registrada. Si la autorización es para el uso en relación con esos productos o servicios, estaremos ante un contrato de licencia de marca y no ante un contrato de merchandising de marca.
En el caso del personality merchandising, hemos visto que son distintas facultades las que pueden cederse siendo, la principal, la imagen. Pero, también puede ser que hablemos de la voz, el nombre, etc.
Asimismo, es importante precisar cuál va a ser el precio.
b) Extensión de la cesión
Hablamos de extensión temporal, territorial, en exclusiva o no, para qué productos o servicios… respecto de las tres modalidades que hemos visto.
Es importante entender que, por ejemplo, las marcas son derechos territoriales, es decir, sólo tienen efectos en el territorio en el que han sido registradas. La Ley de Marcas indica, además, que la exclusividad debe pactarse expresamente. En caso de no decir nada, la licencia se considera no exclusiva.
c) Control de la calidad de los productos o servicios, con el objetivo de evitar perjuicios.
d) Posibilidad o no del licenciatario de conceder sublicencias.
e) Causas de extinción del contrato, casos de fuerza mayor, etc.
FUENTES
CHAMORRO DOMÍNGUEZ, M. “Aspectos jurídicos del contrato de merchandising”. Anales de la Facultad de Derecho, 28, 2011, pp. 57-79. ISSN: 0075-773X.
FRANQUET SUGRAÑES, M. El contrato de personality merchandising (tesis doctoral). Universitat Rovira i Virgili, 2003. Disponible en: https://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/8758/TFranquetContratolicenciaTesisDoctoral.pdf?sequence=1&isAllowed=y#page=294&zoom=100,0,0
ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL. Character merchandising, 1994. Disponible en: https://www.wipo.int/export/sites/www/copyright/en/activities/pdf/wo_inf_108.pdf
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En esta entrada y futuras entradas vamos a conocer qué es el merchandising, qué tipos existen y todo lo que tienes que saber sobre el contrato de merchandising.
¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?
Todos hemos oído hablar del merchandising y, en términos generales, sabríamos explicar más o menos en qué consiste. Pero, ¿sabes cuál es el verdadero significado de este término?
«Merchandising» tal y como fue concebido en su origen, es un concepto que hace referencia a la comercialización de productos o servicios. De hecho, podría utilizarse como sinónimo de marketing (entendido como la parte del marketing mix encaminada a la promoción y placement).
Esta promoción puede ser canalizada a través de técnicas muy variadas y, una de ellas, es la que se ha convertido en el concepto que todos entendemos por «merchandising».
Es decir, junto a la concepción general (y original) de este término, tenemos un concepto moderno de «merchandising» que consiste en la estrategia por la cual se presenta un producto o servicio en conexión con un nombre, imagen, marca, etc. ajena al producto.
Por eso, en la actualidad, es frecuente que haya gran cantidad de artículos relativos a películas, series, videojuegos, etc. En esencia, de lo que estamos hablando es de una licencia de uso de una marca, un personaje, una imagen… para que una empresa fabrique artículos originales respecto a esa película, por ejemplo.
Seguro que, con esta definición, ya puedes pensar en innumerables ejemplos de merchandising de personajes. Algunos, puede ser: una maqueta de la Estrella de la Muerte de Star Wars ®, un peluche de Mickey Mouse ®, un juego de mesa de World of Warcraft ®, un póster de los personajes de Final Fantasy VII ®, una camiseta de Ramones ®…
En resumen, existen dos concepciones del «merchandising». Una, tradicional, que sirve para referirse a las técnicas de promoción y placement de un producto o servicio; y, otra, moderna, que implica la explotación de una marca, imagen, etc. en conexión con productos, en principio, no relacionados.
EL CHARACTER MERCHANDISING
El character merchandising (o merchandising de personajes) posee las siguientes características:
-
- Es la adaptación o explotación secundaria de las características personales de un personaje de ficción (por ejemplo, su nombre o su imagen).
- Dicha imagen se explota en relación con diferentes tipos de bienes o servicios.
- El objetivo es atraer a los clientes que simpatizan con ese personaje para adquirir los productos.
- Tal explotación puede ser llevada a cabo, bien por el propio creador del personaje, por la persona cuya imagen se explota, por el titular de los derechos sobre un personaje o una imagen, o bien por terceros autorizados.
Aunque desde un punto de vista más general y menos técnico, el merchandising de personajes pueda aglutinarse en una única categoría, los derechos que entran en juego hacen que, desde un punto de vista legal, sí puedan distinguirse diferentes categorías.
Principalmente, existen tres:
-
- El merchandising de personajes de ficción (que es el que trataremos, más adelante respecto de la industria de los videojuegos). Es la primera forma en la que surgió este fenómeno. Se explotaba su nombre, imagen etc. Hablamos de personajes de libros a los que se representaba según sus descripciones; personajes de cómic, películas, etc.
- El merchandising de personas reales. Incluye el uso de nombres, apariencias y otros atributos, tales como voces.
- Merchandising de personajes de ficción interpretados por personas reales. Es la forma más reciente. Incluye personajes como James Bond, Rambo, etc.
¿CÓMO SURGIÓ EL MERCHANDISING DE PERSONAJES?
Uno de los primeros ejemplos del uso de esta técnica se remonta a principios de la década de los años 30, cuando fueron creados los míticos personajes de Disney Mickey Mouse, Minnie Mouse y el pato Donald).
Kay Kamen, empleado de la compañía, fundó un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de estos personajes, lo que resultó en un éxito abrumador.
Antes de este hito, habían existido iniciativas similares, aunque diferentes en la esencia.
Por ejemplo, en el s. XIX, algunas empresas industriales inventaron personajes que colocaban en sus productos, en el packaging de estos o en los anuncios, como estrategia de promoción, para acercarlos al público y conseguir que este comprara dichos bienes. Como vemos, esta concepción del merchandising se corresponde con su concepto tradicional.
El caso del merchandising relativo a los primeros personajes de Walt Disney podría decirse que marca el origen del concepto moderno de merchandising, como medio de explotar la imagen de un personaje, una marca, etc. a través de su implementación en diferentes productos (por ejemplo, el muñeco de Michelin).
Este fenómeno experimentó un gran desarrollo en el s. XX. Durante los años 50 de este siglo, en EE.UU., por ejemplo, predominó el merchandising de políticos, estrellas del cine y otras celebridades. Durante los 70 y los 80, fue cuando el merchandising de personajes de ficción comenzó a despegar (Star Wars, Rambo o E.T., entre otros).
OTRA VÍA DE NEGOCIO PARA LOS VIDEOJUEGOS
El merchandising se ha convertido en el complemento perfecto para que las grandes producciones puedan generar una fuente de ingresos secundaria de manera estable la cual, en muchas ocasiones, supera en rentabilidad a la propia obra original. Esto es algo que ocurre, habitualmente, con ciertas producciones cinematográficas, pero no es exclusivo de esta industria.
Tradicionalmente, los videojuegos se han ceñido a una única vía de explotación de las IPs: la venta de títulos, la venta de videoconsolas, etc. Sin embargo, en los últimos años, el modelo de negocio está asomándose a otros caminos.
Ya sabemos, por ejemplo, que el modelo de pago único por un videojuego está desapareciendo. Atrás quedan aquellos días en los que ibas a la tienda para comprar un videojuego con su caja, su manual y, con suerte, algo de contenido extra.
Hoy eso ha cambiado. Primero, por la transición a lo digital. Cada vez es menos frecuente comprar videojuegos en formato físico. Segundo, por un cambio de modelo. Ahora, el juego base es, en muchas ocasiones gratuito y para disfrutar de todo el contenido, es necesario adquirir contenido complementario mapas, DLCs, etc.: el modelo freemium.
La industria de los videojuegos está cambiando, adaptándose a los nuevos tiempos y parte de ese proceso pasa por encontrar nuevas vías de ingresos. Aquí es donde entra el merchandising, que, en algunos casos, ha superado a los propios ingresos que genera la venta de videojuegos.
CASOS DE ÉXITO EN EL MERCHANDISING DE VIDEOJUEGOS (1) – NINTENDO
La gran N es el claro ejemplo de cómo rentabilizar el merchandising en la industria de los videojuegos.
En este caso, vamos a hablar de la franquicia Pokémon, una de las más conocidas de la compañía nipona y, precisamente por eso, una de las que mejor funciona en términos de merchandising.
Si no lo sabías, Nintendo, junto con las compañías Game Freak y Creatures Inc., es propietaria de la empresa The Pokémon Company. Esta fue fundada, en 1998, para llevar el control de todo lo relacionado con el fenómeno Pokémon. Entre sus atribuciones se encuentra la gestión de los videojuegos, de las licencias de la franquicia…
El merchandising es tan importante en esta saga que, en 2018, sólo el 20 % de los beneficio de The Pokémon Company tuvieron origen en los videojuegos.
La lista de productos que hacen uso de la marca Pokémon, las imágenes de las propias criaturas, sus personajes, etc. es infinita: películas, anime, juegos de cartas, ropa y accesorios… todo lo que puedas imaginar.
Es tanta la diversidad de productos y servicios de merchandising de Pokémon que las actividades de The Pokémon Company comenzaron con la apertura de un Centro Pokémon, en Tokio.
Gracias a su éxito, Pokémon es, hoy día, la franquicia que más ingresos genera a nivel mundial, por delante de pesos pesados como Star Wars o Hello Kitty.
Pero los planes de Nintendo se extienden a otras sagas. La compañía nipona anunció que, en 2022, vería la luz la película de Super Mario y que estaba en proceso la creación de un parque temático sobre el fontanero más famoso de los videojuegos.
Tal es la importancia del merchandising para Nintendo, que su presidente tuvo que aclarar que el negocio de la compañía seguiría centrándose en el desarrollo de hardware y software de videojuegos.
CASOS DE ÉXITO EN EL MERCHANDISING DE VIDEOJUEGOS (2)
Las grandes compañías de videojuegos son las que más posibilidad tienen de hacer del merchandising una fuente estable y relevante de ingresos. No obstante, cada vez más, los estudios más pequeños tratan de rentabilizar al máximo sus producciones.
Firewatch ® es un videojuego desarrollado por el estudio Campo Santo y lanzado al mercado en 2016. Forma parte de una nueva tendencia en la industria que combina varios elementos: mucha más importancia de la historia, menos de los gráficos; una jugabilidad distinta…
Todo ello le valió el reconocimiento de la industria, cosechando varios premios y copando los vídeos y streams en las grandes plataformas.
Entre sus características, se encontraba una suerte de modo fotografía, que permitía viajar por el mapa y tomar instantáneas del paisaje. El estudio pensó cómo podría sacar partido a este modo y decidió ofrecer la posibilidad de comprar estas fotos, que serían enviadas en formato físico al usuario. Tan sólo en el primer mes, consiguieron miles de pedidos.
Alto’s adventure ® es un videojuego desarrollado por Team Alto y lanzado en 2015. Se trata de un endless runner, en el que el jugador se desplaza lateralmente por los escenarios para recuperar un rebaño de llamas.
Al año siguiente, la empresa abre una tienda digital, The Snowman Store, donde venden productos relacionados con el videojuego y hechos a mano. Más tarde, integraron esta tienda en el propio videojuego, con un incremento del 60 % en las ventas de merchandising.
Otro ejemplo podría ser la saga Angry Birds ®, creada por Rovio. Todos sabemos que es posible encontrar miles de productos relacionados con los famosos pájaros. Tal es su importancia para la compañía, que el merchandising supone, aproximadamente, el 50 % de lo ingresos de la compañía.
CONCLUSIONES
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- El merchandising, originalmente, hacía referencia a la promoción y presentación de los productos. Era sinónimo de marketing.
- El concepto fue evolucionando hasta designar la práctica que consiste en la explotación secundaria de una marca, imagen, nombre, etc.
- El merchandising de personajes es una de las prácticas más extendidas. Puede consistir en la explotación de la imagen de personajes de ficción, personalidades reales o personajes de ficción interpretados por personas, cada uno, con sus características propias.
- Disney fue uno de las empresas pioneras en el uso de esta técnica, creando un departamento específico en los años 30 del s. XX.
- Los videojuegos han encontrado en el merchandising una gran opción para rentabilizar sus producciones. Nintendo es una de las compañías que más se benefician de esta técnica, pero, cada vez más, incluso los pequeños desarrolladores utilizan el merchandising.
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