YA CONOCEMOS A PROFUNDIDAS LO QUE ES EL FENÓMENO DEL ADVERGAMING, CÓMO SURGIÓ, EL POR QUÉ, SUS CARACTERÍSTICAS, CUÁL ES SU PÚBLICO OBJETIVO, Y QUÉ VIDEOJUEGOS ES MÁS COMÚN VERLO, AUNQUE HAY JUEGOS QUE YA SOLO SU DESARROLLO Y JUGARLO EN SÍ, ES UN ADVERGAMING TOTAL. AHORA, EN ESTE ARTÍCULO COMPLEMENTAREMOS LA INFORMACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS Y MENCIONAREMOS OTROS EJEMPLOS EMBLEMÁTICOS Y ACTUALES.

En este artículo trataremos de ahondar en un tema que no tocado a mayor profundidad. Se trata de los tipos de advergaming. Tal y cómo sucede en otros ámbitos de la publicidad y el mercado, en la publicidad digital y, específicamente en la publicidad en los juegos de video hay distintos tipos.

Si bien el advergaming está dentro de los videojuegos, no escapa de las métricas, estadísticas o cifras de las mediciones de las agencia de publicidad. Al fin y al cabo, todo esto se trata de un negocio, de posicionar una marca o aumentar las ventas.

En el mundo del marketing solemos mencionar con cierta renuencia conceptos o términos que ya se nos han hecho hasta familiares: Marketing no intrusivo, Posicionamiento de marca o Top of Mind, Alto Alcance, Análisis y Medición. En el mundo del advergaming también existe una tipología.

Tipos de Advergaming.

El potencial que tiene desarrollar un videojuego es enorme. Podemos generar multitud de tipos en función de muchos baremos, como puede ser la narrativa empleada, la interacción que debe desarrollar el jugador, etc. En el caso del advergaming, hay muchas clasificaciones para tratar de encuadrar estos juegos generados por las marcas y que suele basarse en los objetivos de nuestra estrategia.

A continuación, mencionaremos los tipos de publicidad en juegos de video más destacados.

Advergaming asociativo: Este tipo de advergaming trata de generar una asociación entre un concepto o idea con la marca. Lo más normal es que tratemos de asociar lo que muestra el videojuego con la marca, estando esta muy presente en el desarrollo del videojuego y cobrando un papel vital.

Advergaming ilustrativo: En este caso lo que hacemos es emplazar a la marca en el contexto del videojuego. Es decir, en el advergaming ilustrativo el desarrollo del juego no depende en absoluto con la marca, producto o servicio que se introduce. Se presenta de una forma que el elemento asociado con nosotros podría ser perfectamente sustituido. Por ejemplo, podríamos realizar un juego tipo Candy Crush que en lugar de caramelos fueran los distintos tipos de chocolatinas de ofrece Nestle. El producto no es determinante en ese desarrollo del juego, pero tiene una presencia importante.

Advergaming demostrativo: El advergaming demostrativo trata de que el usuario experimente con el producto o marca, dentro del contexto virtual del juego, claro. Este es un tipo muy interactivo, por lo que quizás no sea útil para todos los productos o marcas. Pero para aquellos que puedan tener una idea de cómo utilizarlo, podrían tener al alcance de su mano una forma de mostrar su producto, servicio o marca de una forma totalmente única.

También dentro del advergamin podemos encontrar un concepto llamado Publicidad In-Game. Este concepto se diferencia del advergaming en sus estructura. Un juego, por ejemplo, como Pepsiman, es realizado por y para la marca, por lo tanto, dentro de su contenido solo vamos a encontrar esa publicidad, ya que el entorno está construido para resaltar la marca y generar determinada reacción en su público. Mientras que en un juego como FIFA, puede contener múltiples referencias a marcas dentro de él, ya que este es independiente de ellas en su contenido y las vincula como extra.

Con esta herramienta publicitaria se busca lograr un vínculo entre el jugador y la marca. Este puede ser consciente en el caso que el producto interactúe directamente con el comunicado acerca de promociones y campañas asociadas. También, la publicidad se puede encontrar en ambiente como logos, carteles, banners, pero sin cobrar relevancia indispensable en el juedo.

Ademças de cumplir un objetivo de marca, la publicidad in-game aporta un mayor realismo al videojuego, pues aterriza el entorno a la realidad que se establece a través del pacto ficcional.

También encontramos la interactividad, que ha hecho que la publicidad experimente cambios a un ritmo exponencial. En este sentido, tenemos que adentrarnos en el fenómeno de internet y más concretamente en la interactividad.

La interactividad básicamente es la bidireccionalidad que anteriormente era inconcebible en los medios tradicionales como radio o televisión. Aquí es cuando el emisor de la publicidad puede recibir una respuesta del recepetor de la misma.

Finalmente, encontramos el concepto Transmedia. Según el autor Diego Rivera, transmedia podría definirse como el proceso narrativo basado en la expansión intencionada del contenido y de su disenminación a través de plataformas, soportes y canales, con el fin de que cada medio  cuente con la parte específica y complementaria de la historia con la intención de que cada historia funciones independientemente.

De esta forma, la comprensión absoluta y el conocimiento profundo de la narración se obtienen cuando se recorren las múltiples plataformas, soportes y canales.

Algunos ejemplos de advergaming.

• IMB Bank’s «Buzzy Bee Runner«: IMB Bank organiza noches de cine al aire libre en toda Australia para mantener conectadas a las comunidades. Se acercaron a Gamify porque querían una forma divertida de atraer a su audiencia mientras los grupos esperaban que comenzara la película.

Gamify configuró códigos QR que se muestran tanto en la pantalla de cine como en la señalización básica en el sitio. Los jugadores pueden simplemente escanear el código QR con su teléfono y pueden jugar instantáneamente sin necesidad de descargas. Teníamos tablas de clasificación en tiempo real y premios para el ganador. Cada noche, a las 8 p. m., el juego terminaba y los 5 mejores jugadores recibían correos electrónicos automáticos y sus cupones de palomitas de maíz gratis.

El resultado fue una audiencia verdaderamente comprometida con todos luchando por el primer lugar. El premio era una simple palomita de maíz gratis, pero a los jugadores no parecía importarles, ¡se trataba más de ganar y tener tu nombre en la tabla de clasificación! La campaña funcionó tan bien que IMB continuó usándola durante toda su gira por el país.

• KFC’s «Shrimp Attack»: Muchas empresas utilizaron juegos para vender un producto o servicio. KFC Japón se acercó a Gamify para crear un juego móvil para generar entusiasmo en torno a su nuevo producto en el menú, Shrimp.

Gamify hizo un juego en línea muy básico con una historia de fondo. ¡Tenías que proteger la sede de KFC lanzando tiras que intentaban atacar! Lo llamamos «ataque de camarones». KFC simplemente envió el enlace a través de las redes sociales, a partir de ahí, las jugadas y las acciones sociales se encargaron de sí mismas.

Aunque Shrimp Attack es uno de nuestros juegos más básicos, este juego atrajo a más de 800 000 jugadores y 600 horas de tiempo de juego. Como resultado, KFC tuvo que detener el juego a mitad de la campaña, ya que en realidad se quedaron sin el producto.

• Nissan’s Netball Kiosk Game: Nissan acababa de crear su nueva tecnología de Movilidad Inteligente que corrige automáticamente tu conducción, encuentra el mejor camino y reacciona al tráfico que cambia rápidamente. Nissan también había estado patrocinando la Serie Mundial Fast 5 Netball. Querían resaltar ambos aspectos en un videojuego que estaría en una cabina de conferencias.

Gamify creó un juego que probó la velocidad de reacción del usuario. El juego de netball de Nissan se conectó a 3 pantallas para enfatizar la vista de 180 grados de la tecnología de Nissan. Los jugadores tenían que deslizar rápidamente y mantenerse alerta con el rabillo del ojo para asegurarse de que pudieran atrapar las pelotas de red que les arrojaban. La velocidad aumentaría entonces para hacer que el juego fuera casi imposible de continuar. Esto también permitió una rotación más rápida de los jugadores y destacó que la reacción humana no es rival para la nueva tecnología de Nissan.

Para hacerlo aún más divertido, Nissan ofreció recompensas para los mejores jugadores, incluida la mercancía de Netball firmada por todo el equipo, que se anunció y entregó justo antes del juego de la Gran Final.

El resultado fue miles de jugadas con el jugador promedio jugando más de 4 veces. El quiosco fue el único stand en la conferencia que tenía filas de personas. También tenían carteles con códigos QR para que los clientes pasaran escaneando y jugando en su móvil. A Nissan le encantó tanto el juego que crearon otro juego llamado «Soccer Curve» y lo promocionaron en las redes sociales, logrando récords de jugadas y compartidos con el mínimo esfuerzo.

• Donut Papi’s POP Game: Donut Papi es una tienda de donas que estaba recibiendo mucho cariño y seguidores a nivel internacional, pero que no tenía mucho compromiso o reconocimiento de marca con su comunidad local, lo que no ayudó con las ventas, ya que solo realizaban entregas locales. Donut Papi se acercó a Gamify para aumentar su base de datos de correo electrónico y el seguimiento de su comunidad local. 

Gamify creó un juego de deslizamiento con sus donas y una tabla de clasificación física en la calle principal. Al final de cada día, el ganador ganaría una dona. También se instalaron iPads en la tienda para aquellos que esperaban sus pedidos y las personas podían jugar en su sitio web, lo que también terminó aumentando drásticamente el tráfico de su sitio web.

Donut Papi aumentó su base de datos local en más de un 520 % en un mes y desde entonces ha reutilizado el juego para varias campañas.

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YA SABEMOS LO QUE ES EL FENÓMENO DEL ADVERGAMING, QUE NO ES MÁS QUE LA INTEGRACIÓN DE LA PUBLICIDAD DIGITAL EN LOS VIDEOJUEGOS. ESTA ESTRATEGIA PUBLIITARIA TIENE SU ORIGEN, SUS CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS PROPIOS, TAL Y COMO SE PUBLICIDAD POR OTROS MEDIOS. LO CIERTO ES QUE LAS EMPRESAS Y LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS VIERON EN LOS JUEGOS DE VIDEO UNA OPORTUNIDAD MÁS PROMOCIONAR Y PUBLICITAR SUS PRODUCTOS DE UNA MANERA DISCRETA Y PRUDENTE, QUE CASI HASTA PASA POR DESAPERCIBIDA. EN EL SIGUIENTE ARTÍCULO PRESENTAMOS ALGUNOS DE LOS EJEMPLOS MÁS EMBLEMÁTICOS DEL ADVERGAMING.

Aunque el advergaming tenga sus orígenes mucho más atrás, tal y como lo vimos en uno de los artículos publicados sobre la publicidad en los videojuegos, al pensar en este fenómeno, lo primero que se nos viene  a la mente son los juegos deportivos.

Es en este género donde la publicidad en los videojuegos se ha hecho más popular y ha sido donde se ha hecho más notable. Esto tiene una razón de ser y la clave de todo está en el realismo que se le intenta imprimir a los juegos de video con cada edición.

Por ejemplo, en los juegos de video de la Fórmula 1, era común ver las publicidades que tenían los vehículos en el mundo real en el juego. Asimismo, también podían salir las marcas de los neumáticos y del resto de las partes de los automóviles.

En las pistas, además, cuando el jugador las iba recorriendo, se podían apreciar las vallas publicitarias de cada circuito, sin mayor restricción.

Otro ejemplo emblemático sucede con los juegos de fútbol, que han evolucionado hasta tal punto que suele apreciarse hasta el patrocinante en la camiseta de los distintos clubes. Igualmente, en el estadio, están las vallas publicitarias al costado que van cambiando con los nombres de las marcas.

Lo mismo sucede con los videojuegos de béisbol. Al entrar en ese juego, los jugadores pueden ver perfectamente la publicidad que hay en cada estadio y en el mensaje que se escribe en la pizarra del partido.

Un caso similar sucede con los juegos de video de la NBA, la NFL, NHL, Nascar, Boxeo, entre otros. Este es un ejemplo perfecto para conocer lo que es y cómo se utilizar el advergaming. Sin embargo, este fenómeno se extiende mucho más que a los juegos de deportes. Ahora vemos que ha trascendido a distintos géneros de diversas características.

En ocasiones de aplica de una forma más sutil y en otras no tanto, pero lo cierto, es que la técnico del advergaming se ha convertido en una constante en los juegos de videos actuales.

 Ejemplos emblemáticos del advergaming.

Tal y como lo dijimos anteriormente, el advergaming es una técnica publicitaria que ha sido constante de un tiempo hasta la actualidad y que ha trascendido en varios videojuegos.

La razón, es que es una publicidad efectiva y que ha tenido un alto impacto en el público objetivo. Sin embargo, sobre este tema hablaremos en el artículo siguiente. Ahora, mencionaremos y describiremos algunos de los ejemplos más emblemáticos de advergaming, incluso algunos los sorprenderán porque son realmente antiguos o porque en su momento pasaron desapercibidos.

Comenzamos con el listado.

• Magnum Pleasure Hunt: Esta es una campaña de obligada mención cada vez que se habla de Advergamings de éxito. Con el objetivo de promocionar un nuevo producto, la protagonista controlada por el usuario debía cazar bombones a través de diferentes plataformas. Lo interesante es que estos escenarios eran sitios famosos como Spotify, Dove o Youtube.

Este sencillo, pero adictivo juego, llegó a más de 7 millones de personas, con un promedio de juego de 5 minutos. La marca generó engagement gracias a esta campaña. Los resultados se evidenciaron en su segunda parte, que rozó los 15 millones de impresiones en redes sociales.

• Gru 2: Mi Villano Favorito y Minions: Un claro ejemplo de reutilizar un advergaming con excelentes resultados. Para promocionar la segunda parte de Gru, la productora ideó un clásico juego de obstáculos. El personaje tenía que recoger diferentes objetos y tratar de conseguir la mayor puntuación posible. La acogida fue  abrumadora: más de 6 millones de descargas y prácticamente 2 millones de recomendaciones.

Con estos datos, no dudaron en repetir campaña para Minions, la siguiente entrega de la saga. Esta vez incluyeron las bananas, elemento icónico del filme. A día de hoy se puede seguir jugando y ofrece posibilidades infinitas gracias a los micropagos.

• M&M´s – Shell Shocked: Es un juego que se utiliza a menudo para explicar qué es el advergaming. La marca de deliciosas bolas de chocolate se basó en el célebre juego de Conecta3 para desarrollar este juego. La meta era colocar un mínimo de 3 M&M´s del mismo color juntos para que se fueran eliminando. Atrapó a la comunidad rápidamente y su popularidad creció como la espuma. Un juego básico, pero generó un tremendo impacto positivo para la marca.

La primera versión surgió hace más de 25 años y desde entonces la compañía ha ido lanzado nuevas actualizaciones. Llegó incluso a tener un capítulo para Playstation titulado Shell Shocked. Ofrecía al jugador más de 20 niveles originales y se distribuyó gratuitamente.

• Volskwagen – Polowers: Muchas marcas han apostado por este formato para promocionarse, pero ninguna fue tan valiente como Volkswagen. El fabricante alemán lanzó una original campaña en Twitter para promocionar el lanzamiento de un nuevo modelo de Polo. El objetivo principal era captar la atención de usuarios jóvenes que pudieran estar interesados en adquirir un nuevo vehículo.

El juego giraba en torno al hashtag #Polowers, una especie de carrera virtual en la que el usuario avanzaba a base de tuits. Cada vez que alguien hacía una publicación con esta etiqueta, inmediatamente se colocaba en primera posición. Mientras tanto, la marca iba mostrando imágenes de un Polo en circulación. Así, el que estaba en primera posición cuando este se detuvo finalmente obtuvo un increíble premio: ¡Un Volkswagen Polo nuevo!.

Esta campaña demuestra que Volkswagen comprende qué es el advergaming y su potencial para fomentar la competición que puede brindar excelentes resultados. La media de publicación fue de 5 tuits por segundo, fue TT durante todo el día e, incluso, Twitter lo ha publicado como caso de estudio.

• Red Bull – Red Bull Formula Race: La marca de bebidas energéticas siempre ha vanagloriado de ser una empresa revolucionaria. En 2012 intentó introducirse a lo grande en el sector con este juego cuya jugabilidad dio mucho de qué hablar. Gracias a una webcam conectada al PC, la persona tenía control total del manejo del coche a través de expresiones faciales. 

El juego fue diseñado para ser jugado online a través del navegador. El jugador podía personalizar su partida, desde el avatar hasta el coche que iba a emplear en la carrera. Además, uno de los alicientes era que se podían compartir las puntuaciones en Facebook.

De este modo, se alentaba a los jugadores a volver a vivir la experiencia. El sistema de marcador, una vez más, se demuestra como un gran recurso para lograr la gloria con un advergame.

Después de conocer qué es el Advergaming, seguro que te han entrado ganas de realizar una campaña de este tipo. Antevenio te ayuda a conectar con la audiencia joven a través de estrategias de esports y gaming. Nuestro equipo experto definirá, gestionará y enriquecerá la estrategia que te ayudará a conseguir el éxito en el sector. Ponte en contacto con nosotros y comienza a desmarcarte de tu competencia.

• Hot Wheels: Este es un claro ejemplo de advergaming asociativo. Hot Wheels es una marca de coches de juguete que decidió desarrollar su primer videojuego en los finales de los ’90. Desde entonces ha desarrollado decenas de ellos, con unos resultados bastante buenos, potenciando la imagen de marca de la compañía y potenciando la asociación de que un coche de juguete es un Hot Wheels. La cosa es que ha creado incluso juegos gratuitos que se pueden jugar online.

Pero el caso es que Hot Wheels ha conseguido introducirse en la industria, casi como lo ha hecho Lego con sus videojuegos. Es decir, ya no es ni una estrategia de advergaming, si no que se ha convertido en un producto más de los que la compañía ofrece. Una estrategia de advergaming que, sin duda alguna, lo ha hecho todo bien.

• Pepsiman: Duffman tembló cuando escuchó el nombre de Pepsiman por primera vez. Y sí, es que Pepsi vio las ventajas de este tipo de técnicas de marketing de contenidos y se lanzó de cabeza al advergaming en el año 2002. Se decidió por usar el advergaming ilustrativo en este caso, puesto que este videojuego es idéntico a otros arcades muy famosos, como podría ser el Crash Bandicoot.

Aunque el juego tiene muchos años ya, este sigue siendo un objeto de deseo para muchos jugadores. Es más, en febrero de 2021 un jugador hizo un remake de este clásico con gráficos más modernos, consiguiendo un resultado increíble.

• Actimel: Desde el año 2005, Danone viene lanzando videojuegos con sus protagonista: Ele, Casei y Nitass. Estos personajes tratan de luchar contra los enemigos que tratan de atacar a nuestra defensas, por lo que podríamos calificarlo de un advergaming asociativo. En todo momento nos muestra como Actimel ayuda a nuestras defensas para combatir las amenazas exteriores, y muestra los beneficios de los elementos de sus productos.

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LA INDUSTRIA DE LOS VIDEOJUEGOS HA EVOLUCIONADO DE UNA FORMA VERTIGINOSA, A AL PUNTO QUE EN ALGUNAS OCASIONES SE PIERDE DE VISTA. DE LOS VIDEOJUEGOS BÁSICOS Y CLÁSICOS QUE SOLÍAMOS VER EN EL ATARI O EN EL NINTENDO ENTERTATIMENT SYSTEM, YA QUEDA SOLO EL RECUERDO. INCLUSO, MÁS ALLÁ DE LOS CLÁSICOS DEL SEGA, SUPER NINTENDO, NINTEDO 64 Y LOS PRIMEROS PLAYS STATIONS, LOS QUE MANDAN ACTUALMENTE SON LOS VIDEOJUEGOS CON MEJORES GRÁFICOS, QUE MÁS SE ASEMEJAN A LA REALIDAD, Y QUE IMPLICAN UN ALTO GRADO DE COMPLEJIDAD LÓGICA E INTELECTUAL COMO ESTOS VIDEOJUEGOS SUELEN SER LARGOS, LOS DESARROLLADORES HAN COMENZADO A INTEGRAR LO QUE SE LLAMA EL ADVERGAMING.

El advergaming es un fenómeno que tiene dos vías. Primero llega con la evolución de los videojuegos y por otro se origina por la evolución y el desarrollo de la publicidad digital. Estamos hablando que el advergaming es la integración de publicidad de un determinado producto en un determinado videojuego.

En una descripción o definición mas estricta y concreta, se puede decir que el advergaming es la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea.

Esta tipología se da en los juegos desde principios de los años 80, aunque en un principio su utilización fue esporádica, pero creció aceleradamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como de la crisis que sufren los medios tradicionales por la migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

A medida que la publicidad digital va integrando las nuevas tecnologías, los formatos no dejan de evolucionar, y el advergaming es un gran ejemplo de ello. Aunque ya lleva años entre nosotros, este tipo de publicidad ha calado entre las compañías, ya que cada vez más marcas apuestan por él.

Finalmente, se puede concretar que los advergames son una nueva herramienta de mercadotecnia y comunicación y sirven para promocionar un producto, una organización o una idea. Son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta los valores de dicha marca.

En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

El advergaming a profundidad.

El advergaming es una técnica publicitaria que se basa en publicitar marcas a través de videojuegos, con el objetivo de generar notoriedad y mejorar el engagement.

Los juegos elaborados como parte de una estrategia de advergaming suelen ser gratuitos y distribuirse de manera online y compatible con diferentes dispositivos. El protagonista de los mismos es la marca, empresa, producto, institución o servicio que se quiere promocionar.

Hay que distinguir el advergaming de la publicidad insertada dentro de un videojuego, por ejemplo, los banners dentro de los estadios de videojuegos deportivos. En el advergaming, la presencia de marca no es secundaria, sino que constituye el núcleo del juego.

Algunos beneficios del advergaming.

Los beneficios del advergaming son: impulsar el conocimiento de la marca, venta de productos, mayor fidelización, estudios de mercado, captación de nuevos usuarios, formación y educación, distribución de costes de publicidad, reducción de costes de publicidad, creación de comunidades, contacto directo con el cliente, efecto target to target.

No hay que confundir el advergame con la publicidad en los videojuegos (o publicidad in-game), ya que es muy diferente. Un anunciante paga por salir en el último juego de Electronic Arts, y salga el anuncio de su marca o empresa. Casos muy emblemáticos se dan en los juegos de deportes: los de fútbol por ejemplo, donde los carteles que rodean la cancha son anuncios comprados por empresas, para llegar a ese público en específico, sin ser demasiado invasivos.

El advergaming es una técnica publicitaria con muchos beneficios porque entra en contacto con el usua-rio y en sintonía con su conciencia. Además, favorece la viralidad. Al ser un contenido novedoso e insólito creado con fin promocional pero lo suficientemente atractivo para ser difundido a otros usuarios.

Características del Advergaming.

Así como la publicidad más antigua tuvo sus características, y hemos vistos distintas ventjaas de las publicidades en revistas, vallas publicitarias, radio, televisión y cine, la publicidad en los juegos de video también tiene sus características y ventajas bien marcadas. A continuación, enumeramos algunas de ellas.

• Ofrece una manera no intrusiva de conectar con el público. El propio usuario es el que se dirige al juego e interactúa voluntariamente con él.
• Es fácil de personalizar. Al diseñar un videojuego desde cero (o adaptando una mecánica ya existente), la marca puede incluir su estilo y sus valores para crear un producto único y representativo.
• Se viraliza con facilidad. Los juegos son muy adictivos y entretenidos, y tienen un componente social (¡solo hay que ver el éxito de Candy Crush en Facebook!). Por tanto, hay muchas probabilidades de que los usuarios los compartan.
• Es fácilmente medible. Podemos registrar todas las interacciones de los usuarios con el juego, como el tiempo que pasan jugando, el número de veces que entran o la pantalla en la que abandonan.

¿Cómo ha cambiado el panorama publicitario?.

En los últimos años, se ha producido un crecimiento en la disponibilidad de medios, además de un crecimiento en las posibilidades de consumo al interior de cada medio. No solo han surgido nuevos medios, sino que también diferentes maneras de consumir medios tradicionales. En el caso de los diarios, por ejemplo, la gran mayoría producen, además del soporte papel, versiones en línea que intentan captar nuevos lectores que de otra manera no consumirían este medio.

En cuanto a la televisión, también ha aprovechado las posibilidades de internet para diversificar su consumo, que además ya tenía las posibilidades de elegir entre cable, aire o satélite (y hoy día surge también la televisión digital). Esta variedad de posibilidades a la que se han abierto los medios tradicionales, junto con la aparición de nuevos medios, entre ellos los videojuegos que también gozan de una variedad de soportes (internet, consolas, PC, teléfonos celulares, etc.), tiene como consecuencia una fragmentación del consumo por parte del público, lo que hace más difícil hacerle llegar mensajes a través de un solo medio.

¿Cuál es el público objetivo del advergamimg?

Por otro lado, la industria del videojuego ha sabido captar nuevos sectores del mercado que hasta el momento le eran totalmente inalcanzables. La imagen de los consumidores de videojuegos como varones adolescentes entusiastas de la informática se encuentra en retroceso. En la actualidad, los videojuegos son consumidos prácticamente por cualquier fracción de edad y de ambos sexos.

Según datos de la Entertainment Software Association, las mujeres mayores de 18 años representan el 30% de la población total de videojugadores y en 2005 el 25% de la población norteamericana mayor de 50 años también formaba parte del público videojugador, lo cual da buena prueba de esta diversificación y segmentación de sus públicos.

Todo esto hace que el sector lúdico se convierta en un mercado interesante para las áreas de marketing de las grandes empresas, que cada vez más lo utilizan como soporte para sus mensajes publicitarios. Pero no sólo las marcas comerciales siguen esta tendencia, sino que también las productoras cinematográficas difunden sus realizaciones a través del advergame y también se utiliza como medio de propaganda por parte de distintas instituciones, como es el ejemplo de Greenpeace, que ya ha lanzado diversos juegos apuntados a la concientización sobre distintas cuestiones.

Algunos elementos que afectan la publicidad en los videojuegos.

Según Enrique García Pérez, existen una serie de elementos que influyen en el modo de inserción de la publicidad en los videojuegos. Estos determinarán cómo, dónde, en qué momento del juego y con qué forma aparecerá el mensaje publicitario.

• Interactividad: Es un elemento fundamental, ya que es el que brinda la posibilidad de tener un contacto (aunque sea simulado) con el producto que se intenta promocionar y así lograr una experiencia de su uso. 
• Conectividad: La utilización de internet es, en el caso del advergame, un factor más bien accesorio, siendo más útil en el caso del tipo de publicidad in-game (equivalente al emplazamiento de producto), que puede ser actualizada en tiempo real. Sin embargo, sí resulta ventajosa a la hora de medir la llegada de la campaña y de conocer el perfil socio-demográfico del usuario.
• Perspectivas del jugador: El rol activo del espectador es decisivo en este formato publicitario, fundamentalmente en cuanto a sus posibilidades, el punto de vista desde donde se le permite observar el entorno del juego (primera persona, tercera persona o isométrica) influye en el modo en que se integrará la publicidad al juego. 
• Libertad de Movimiento: Las posibilidades de acción del jugador son también decisivas a la hora de poder mostrar un producto o marca.
• Género: Una particularidad de los géneros en los videojuegos es que, a diferencia de lo que sucede en el cine, estos no se dividen solo por temáticas, sino que hacen referencia también a su modo de producción. Este tipo de clasificación nos permite evaluar en qué tipo de juegos y de qué manera se puede producir la experiencia publicitaria del advergame.

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¿POR QUÉ SON INTERESANTES LOS VIDEOJUEGOS PARA LA PUBLICIDAD?

La industria de los videojuegos es un gigante que, en 2020, facturó $ 175.000 millones aproximadamente. Se espera que, para 2023, supere la barrera de los $ 200.000 millones. Esto no hace más que confirmar la senda de crecimiento acelerado en la que se encuentra la industria, que se ha visto potenciado con la situación vivida en 2020.

Pero, para la publicidad, es más relevante, aún, el número de jugadores: se prevén, para 2023, 3.000 millones de jugadores en todo el mundo.

Además de los videojuegos, en general, los eSports, en particular, cobran fuerza como canal de promoción. Con una base de espectadores de casi 500 millones de espectadores en 2020, se espera que dicha cifra se incremente hasta más de 640 millones en 2023.

Con estas mareantes cifras es normal que las marcas ya hayan puesto el ojo de mira en los videojuegos como el canal de promoción digital del futuro. Esto, sumando a las caídas en la audiencia de otros medios tradicionales como la televisión o la radio incrementan el atractivo de los videojuegos.

En los últimos años, ya hemos visto cómo algunas marcas han apostado, bien por patrocinar eventos relacionados con los videojuegos, o incluso a streamers de videojuegos, o bien por incluir, directamente, su publicidad dentro de los videojuegos.

¿QUÉ VENTAJAS TIENE LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE VIDEOJUEGOS?

Al igual que ocurre siempre en un nuevo mercado, encontramos aquellos pioneros que se lanzan a un territorio inexplorado atraídos por la recompensa. Otros, más cautos, prefieren esperar.

Dicha entrada se basa en ponderar, entre otros muchos factores, las ventajas de introducirse en nuevos canales. ¿Cuáles son estas ventajas? Principalmente, las siguientes:

• • Un alcance sin precedentes. Como hemos visto, el número de usuarios de videojuegos no deja de crecer cada año.
  • Dichos usuarios, además, son recurrentes. Esto quiere decir que la exposición es elevada a diferencia de otros medios como la televisión. Pero no solo eso, sino que los jugadores suelen comprar más de un juego al año.
  • En España, por ejemplo, el grueso de los jugadores se sitúa entre los 25 y 34 años de edad. La cifra de jugadores por debajo de 25 también es relevante. Esto significa que las marcas tienen la oportunidad perfecta para dirigirse a millenials y Gen Z, dos de los grupos más difíciles.
  • Ofrece un nuevo abanico de posibilidades creativas.

No obstante, como todo lo desconocido, si bien ofrece grandes ventajas, también plantea una serie de desafíos que los anunciantes deben planificar muy bien.

• • La publicidad debe ser lo más orgánica posible. Es decir, poco invasiva para la experiencia de juego. Esto no significa que tenga que estar relegada a un rincón del mapa, por ejemplo, pero debe introducirse de manera que no impacte negativamente en el juego.
  • Los videojuegos poseen una serie de características propias únicas. Por ello, no basta con reutilizar material publicitario destinado a otras plataformas: debe estar específicamente diseñado.
  • Cada videojuego es un mundo e igual ocurre con las plataformas. No es lo mismo jugar en el móvil que en una pantalla de 42 pulgadas o en 3 monitores colocados en serie.

¿QUÉ TIPOS DE PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS EXISTEN?

Antes de entrar a comentar, más en detalle, cada uno de los tipos de publicidad que existen dentro los videojuegos, vamos a plantear el siguiente esquema. Hemos de apuntar, sin embargo, que pueden existir diferencias terminológicas en función de las fuentes consultadas, ya que se trata de un área que, si bien se va desarrollando poco a poco, aún es relativamente nueva.

Como veremos existen algunos ejemplos aislados, pero se está empezando a desarrollar como un canal estable en la actualidad.

• • Advergaming o adgame.
  • In-game advertising.
    • Dinámico
    • Estático
  • Above & below advertising.

Algunos de ellos, como veremos, pueden tener una equiparación a los formatos tradicionales de publicidad, pero, como ya hemos apuntado, la publicidad en los videojuegos requiere de un estudio detallado antes de comenzar las acciones de promoción.

Hemos hecho hincapié en que se trata de publicidad dentro de los videojuegos porque existen otras modalidades alrededor de estos productos, como puede la publicidad around the game, que es publicidad que se inserta en sitios web o plataformas que alojan videojuegos

PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS 1 – ADVERGAMING O ADGAME

IAB (Interactive Advertising Bureau), una de las organizaciones más relevantes de publicidad y tecnología, nos ofrece una definición de advergaming. Entendido como una forma de patrocinio, el advergaming puede abarcar distintos supuestos: desde comprar todos los anuncios que rodean al juego (patrocinar el juego), hasta crear un videojuego a medida para promocionar un producto.

El patrocinio de videojuegos es algo con lo que ya se experimentó en los 80 y los 90, las primeras épocas doradas del videojuego. En esencia, consiste en colocar el producto de la marca que se desea anunciar como eje del videojuego. El objetivo es comercializarlos.

Existen bastantes ejemplos “ochenteros”, ya que las empresas comenzaron a ver el potencial de los videojuegos.

• • Burger King. La cadena de restaurantes de comida rápida ha hecho uso de esta estrategia publicitaria a lo largo de su historia. En concreto, en 2006, lanzó su primer videojuego, para Xbox, similar al Mario Kart. Se llamó Big Pumpin’ y a él le siguieron PocketBike Racer y Sneak King, inspirado en Metal Gear ®.
  • McDonalds. En 1988, lanzó su primer videojuego, Donald Land, para NES. Posteriormente, lanzó juegos para las consolas de Sega y los ordenadores Amiga.
  • Coca-Cola. En 1994, puso a la venta Coca-Cola Kid, un juego al estilo Sonic para la consola portátil de Sega (Game Gear).

En cuanto a los otros tipos de adgames, tendríamos aquellos que, en sí, constituyen una promoción. Suelen ser gratuitos y estar disponibles para descargar o jugar online. Normalmente, se encarga su desarrollo creando un título nuevo, a medida.

Las marcas de coches suelen utilizar esta modalidad. El videojuego BMW M3 Challenge, logró 2 millones de descargas y 5 millones de jugadores. Ford es un habitual de esta modalidad y ha lanzado varios títulos entre 2001 y 2008 para mostrar sus modelos.

PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS 2 – IN GAME ADVERTISING

Como su propio nombre indica, estamos hablando de la publicidad dentro del videojuego. El objetivo principal, es mostrar la publicidad dentro del entorno del juego sin afectar a la experiencia de juego y la inmersión del jugador en el gameplay.

Por ello, suele utilizarse en juegos con alto grado de realismo, donde la introducción de este tipo de publicidad se mimetice con el entorno.

Principalmente, existen dos tipos diferentes de in-game advertising: la estática y la dinámica. Mientras que el primero queda fijado en la versión final que se comercialice del juego, el segundo puede cambiar, por ejemplo, a través del juego en línea.

El in-game advertising puede colocarse en diversas partes del juego. Desde una valla publicitaria, a un consumible de personaje principal (este sería el equivalente más cercano al clásico product placement), anuncios después de los créditos etc.

Es una de las modalidades más utilizadas y, por ello, existen innumerables ejemplos, algunos más acertados y otros menos.

Fortnite es un ejemplo de cómo el in-game advertising puede funcionar a las mil maravillas. Desde superproducciones de Hollywood, como los vengadores, hasta celebrar un concierto, pasando por anuncios de la Super Bowl o los portales de Stranger Things en centros comerciales del mapa.

Esta es la manera en la que los jugadores quieren ver la publicidad dentro de un videojuego: con sentido. El estilo de Fortnite lo ha convertido en una gran plataforma y a los jugadores no les molesta, es, incluso, divertido.

Por otro lado, algunos de los product placement más criticados en los videojuegos son los incorporados en los títulos de Hideo Kojima. Death Stranding se lleva la palma. En un mundo apocalítico donde sólo quedan algunos asentamientos humanos, el protagonista siempre tiene a su disposición, en primer plano, latas de Monster ® para recuperar energía.

PUBLICIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS 3 – ABOVE & BELOW ADVERTISING

Se trata de la modalidad de publicidad dentro de los videojuegos menos orgánica, por su propia naturaleza. Una publicidad in-game, como hemos visto, puede resultar poco adecuada por su ejecución. Sin embargo, la publicidad above & below en los videojuegos, por su propia naturaleza, es poco orgánica.

Consiste, básicamente, en insertar banners publicitarios en la pantalla de juego. No se mimetizan con el entorno, de hecho, no se encuentran integrados en el, sino que se superponen en la pantalla de manera ajena al desarrollo del juego.

Un ejemplo son los videojuegos móviles, especialmente, aquellos gratuitos. No es extraño que, si un producto se ofrece de forma gratuita, el desarrollador quiera obtener una remuneración económica por su trabajo. Esto se consigue a través de la publicidad.

Los banners publicitarios son una técnica muy usada en la publicidad en Internet. En las aplicaciones, en general y en los juegos móviles, en particular, también es así.

Dentro de los juegos móviles, también es habitual encontrar anuncios in-game dinámicos en las pantallas de carga. Son dinámicos porque, dado que el teléfono estará, prácticamente siempre conectado a Internet, estos anuncios van cambiando.

CONCLUSIONES

• • La industria de los videojuegos presenta unas perspectivas de crecimiento muy atractivas para las marcas y su publicidad, sobre todo, en cuanto al público objetivo.
  • Si bien ya se comenzó a experimentar con la publicidad en los videojuegos en la década de los 80 y 90, esta modalidad está cobrando, ahora, especial relevancia, dado el gran nivel de desarrollo del entorno virtual.
  • Existen tres tipos principales de publicidad dentro de los videojuegos: advergaming, in-game advertising y above & below advertising.
  • Advergaming o adgame consiste, bien en patrocinar un videojuego e insertar su publicidad a lo largo del mismo, como elemento central (el título se comercializa); o bien en crear un videojuego para promocionar un producto (suelen ser gratuitos).
  • In-game advertising es la modalidad más clara de publicidad dentro de los videojuegos. Puede ser estática (siempre se muestra el mismo “anuncio”) o dinámica (los anuncios cambian gracias a la conexión a internet). La modalidad más elegida es el product placement que no interfiera con la experiencia de juego.
  • Above & below advertising. Muy utilizada en juegos móviles, especialmente, aquellos de carácter gratuito. Consiste en la presentación de banners publicitarios en la pantalla de juego, de manera totalmente ajena al juego

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