<\/p>\n
ESTAMOS VIVIENDO EN UN MUNDO CADA VEZ M\u00c1S GLOBALIZADO E INTERCONECTADO, DONDE LAS EMPRESAS TRATAN DE HACER PRESENCIA EN CADA UNO DE LOS ESPACIOS QUE TENGAN DISPONIBLES. ESTA PR\u00c1CTICA SE TERMINA DEFINIENDO COMO MERCHANDISING, QUES NO ES M\u00c1S QUE EL ANUNCIO PUBLICITARIO DE UN PRODUCTO EN UNA PEL\u00cdCULA O VIDEOJUEGO, ALGO QUE SE HA HECHO MUY COM\u00daN EN LOS \u00daLTIMOS A\u00d1OS.<\/strong><\/p>\n Muchos reconocer\u00e1n la marca de cervezas nombrada en la saga de pel\u00edculas de R\u00e1pido y Furioso. Tambi\u00e9n si vemos las pel\u00edculas de The Terminator, marcas como Pepsi y Nike, hacen acto de presencia. Ya hablando de los videojuegos, se pueden apreciar la publicidad de muchas marcas en distintos juegos. Aunque a primera vista no detectemos o no les prestemos atenci\u00f3n, hay decir que estas im\u00e1genes se terminan quedando en el subconsciente y van modificando el patr\u00f3n de consumo de los espectadores.<\/p>\n Al final, pudi\u00e9ramos definir al merchandising como la estrategia de promoci\u00f3n de un producto para influir en la decisi\u00f3n de compra del consumidor, ya sea en el punto de venta o mediante el canal online.<\/p>\n Hasta ahora, los resultados del merchandising han sido realmente satisfactorios, ya que muchas empresas han conseguido con el buen uso de esta herramienta elevar las ventas y la rentabilidad de un determinado producto. Esto lo han logrado mejorando la comunicaci\u00f3n con el cliente.<\/p>\n En el presente art\u00edculo, adem\u00e1s de rese\u00f1ar y describir el concepto y las distintas caracter\u00edsticas del merchandising, tambi\u00e9n nos enfocaremos en la elaboraci\u00f3n de los contratos para llevar a cabo esta pr\u00e1ctica. Como debemos suponer, toda actividad publicitaria debe estar enmarcada bajo contrato y el merchandising no es la excepci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n Uno de los sistemas utilizados por la industria del cine o de los videojuegos para rentabilizar cada creaci\u00f3n, es el llamado merchandising<\/em>. El merchandising<\/em> ya ha sido previamente analizado en esta web y, particularmente, el aplicado a los personajes y a la industria de los videojuegos.<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n <\/p>\n El contrato de merchandising en su acepci\u00f3n tradicional, tambi\u00e9n denominado contrato de comercializaci\u00f3n o mercadeo, es un contrato de servicios por el que una empresa (denominada empresa de mercadeo o empresa de merchandising), a cambio de una contraprestaci\u00f3n, procede a colaborar con otra (denominada empresa comercializadora) con el fin de hacer que los productos de esta \u00faltima sean m\u00e1s competitivos en el mercado, de modo que un n\u00famero mayor de consumidores los acepten positivamente y adopten la decisi\u00f3n de comprarlos<\/p>\n Debe tenerse en cuenta que el concepto de merchandising<\/em><\/a><\/strong> puede ser entendido desde dos perspectivas. La primera es la tradicional<\/strong>, la cual se identifica con la actividad de promoci\u00f3n, as\u00ed como con el placement<\/em> de un art\u00edculo o servicio. Frente a esta vertiente se encuentra la moderna<\/strong>, esto es, aquella en la que se designa la explotaci\u00f3n secundaria del activo intangible, esto es, de la marca, nombre comercial, imagen\u2026 con relaci\u00f3n todo ello con una determinada variedad de productos o servicios.<\/p>\n Es en el marco de esta segunda perspectiva en donde realmente se encuentra el contrato de merchandising<\/em> que ahora se va a proceder a analizar. La definici\u00f3n que m\u00e1s se adaptan al entorno jur\u00eddico es la que a continuaci\u00f3n se cita literalmente:<\/strong><\/p>\n Acuerdo por el cual el licenciante o merchandiser autoriza a un tercero la utilizaci\u00f3n de un derecho, normalmente de propiedad industrial o intelectual, para distinguir unos productos o servicios determinados en un contexto limitado.\u00a0<\/em><\/p>\n Por tanto, dicho acuerdo suscrito entre las partes puede ser analizado desde las mismas, en tanto en cuanto la primera, conocida con el t\u00e9rmino merchandiser<\/em>, es quien quiere explotar los derechos de propiedad industrial e intelectual, as\u00ed como los derechos de imagen de los que es titular, siendo el licenciatario quien obtiene un r\u00e9dito econ\u00f3mico o de otra tipolog\u00eda a cambio.<\/p>\n <\/p>\n El contrato de merchandising<\/em> es de naturaleza mercantil<\/strong> y ello por cuanto una de las partes de la persona jur\u00eddica \u2013 empresario \u2013 quien fabrica y distribuye los productos y servicios, siendo la otra parte quien cede la utilizaci\u00f3n de los derechos sobre una imagen, nombre comercial, imagen\u2026<\/p>\n Adicionalmente, se trata de un contrato at\u00edpico<\/strong> ya que no encuentra regulaci\u00f3n alguna a nivel nacional, teniendo que aplicarse de manera subsidiaria, el art\u00edculo 1.255 del C\u00f3digo Civil, esto es, el principio de autonom\u00eda de las partes. No obstante, lo anterior, tambi\u00e9n resultan de aplicaci\u00f3n otras normativas relativas a la licencia de marcas, de derechos de propiedad intelectual, cesi\u00f3n de derechos de imagen\u2026 as\u00ed como a otras normas imperativas que resulten de aplicaci\u00f3n.<\/p>\n Al tratarse de un contrato en el que se produce un intercambio a cambio de un r\u00e9dito econ\u00f3mico<\/strong>, tambi\u00e9n conocido como canon, adquiere la naturaleza y caracter\u00edstica de ser un acuerdo oneroso. Tambi\u00e9n, y dado que genera obligaciones para ambas partes, se trata de un contrato sinalagm\u00e1tico<\/strong>.<\/p>\n En concreto, es el merchandiser<\/em>quien autoriza la utilizaci\u00f3n de concretos derechos en determinadas condiciones, siendo el tercero el autorizado, quien a su vez se compromete al desarrollo de la explotaci\u00f3n de acuerdo con las estipulaciones pactadas en contrato.<\/p>\n Resulta interesante recalcar, que, en reiteradas ocasiones una de las partes es quien redacta el contrato en su totalidad, incluido el clausulado, de tal forma que la otra parte no tiene posibilidad alguna de negociaci\u00f3n, lo que habitualmente sucede en la industria cinematogr\u00e1fica y del gaming, por lo que en muchas ocasiones este contrato pasa a ser considerado como de adhesi\u00f3n.<\/p>\n Existen distintas modalidades de contrato de merchandising<\/em>. Sin embargo, esta tipolog\u00eda depende, entre otros puntos, del derecho que se pretende explotar y autorizar, as\u00ed como del bien sobre el que recaiga el derecho.<\/p>\n Concretamente, debe atenderse a lo que se ceda: <\/strong><\/p>\n Las modalidades del contrato de merchandising <\/em>tambi\u00e9n pueden venir definidas por el objeto, si bien es cierto que todos ellos deben contar con unas caracter\u00edsticas esenciales comunes<\/strong> como son:<\/p>\n Echemos un vistazo m\u00e1s de cerca a cada contrato.<\/p>\n <\/p>\n A primera vista, considerando la definici\u00f3n de contrato de compraventa de bienes, y considerando que el objeto de la cesi\u00f3n es una marca, podr\u00edamos pensar que dicho contrato no es diferente de un contrato de licencia de marca.<\/p>\n Sin embargo, lo cierto es que existe una diferencia sutil, pero a la vez esencial entre ambos.<\/p>\n Mientras que un acuerdo de licencia de marca le otorga el derecho de usarla en su producto o servicio registrado, un acuerdo de venta de marca le autoriza a usarla en relaci\u00f3n con su producto o servicio registrado.<\/p>\n Supreme es un claro ejemplo de marketing de marca. Hace ropa que vende bajo su marca, pero adem\u00e1s tiene una pol\u00edtica de ventas muy fuerte. Por lo tanto, la marca Supreme se puede ver en muchos art\u00edculos diferentes. Sin embargo, esto facilita la aparici\u00f3n de falsificaciones.<\/p>\n Hablamos de una marca (diferente por su naturaleza) y tambi\u00e9n famosa por ser popular y conocida por el p\u00fablico. Esta ser\u00e1 la declaraci\u00f3n clave, por lo que los contratos de venta en general, y los contratos de marca en particular, tienen sentido: agregar una marca reconocida que agrega valor al producto que la contiene, no el objeto de cualquier producto que se registre.<\/p>\n Si recordamos, el contrato de mercanc\u00edas no est\u00e1 sujeto a la ley espa\u00f1ola, es un contrato at\u00edpico. En el caso de promoci\u00f3n de marca, las disposiciones sobre licencia de marca pueden aplicarse por analog\u00eda, complementadas con las disposiciones de las partes interesadas seg\u00fan su propio criterio.<\/p>\n <\/p>\n Algunos ven el contrato como parte del marketing de personas o persona marketing, mientras que otros lo ven como un modelo aut\u00f3nomo. En este \u00faltimo caso, se puede considerar que las ventas de personajes se refieren \u00fanicamente a personajes de ficci\u00f3n.<\/p>\n Hablando de venta de personalidad, en este caso el objeto del contrato es el derecho a la propia imagen. En Espa\u00f1a, est\u00e1 reconocido constitucionalmente y desarrollado en la Ley Org\u00e1nica 1\/1982, de 5 de mayo, de protecci\u00f3n civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar, ya la propia imagen.<\/p>\n El art\u00edculo 7.6 de la Ley establece que el uso del nombre, la voz o la imagen de una persona con fines publicitarios, comerciales o similares se considerar\u00e1 una injerencia il\u00edcita. No obstante, lo anterior, tal y como expresa el art. 2.2,\u00a0no se apreciar\u00e1 intromisi\u00f3n ileg\u00edtima cuando exista consentimiento expreso del titular<\/strong>.<\/p>\n Esto es el eje central sobre la que descansar\u00eda el\u00a0personalitymerchandising<\/em>\u00a0(la posibilidad de ceder los derechos de imagen, voz, nombre\u2026) junto con la popularidad de la persona.<\/p>\n Como ya se mencion\u00f3 en publicaciones previas, esta modalidad tuvo gran aceptaci\u00f3n, por ejemplo, durante los a\u00f1os 50, en EE.UU., cuando grandes personalidades como\u00a0pol\u00edticos o deportistas<\/strong>\u00a0prestaron su imagen para una infinidad de productos o servicios.<\/p>\n Dicha cesi\u00f3n se instrumentar\u00e1 a trav\u00e9s de una licencia.\u00a0<\/strong>Sin embargo, a diferencia de lo que ocurr\u00eda con la licencia de marcas, la cesi\u00f3n de derechos de imagen no est\u00e1 regulada como tal en nuestro pa\u00eds.<\/p>\n <\/p>\n Otro de los contratos ahora desarrollados es el que a continuaci\u00f3n se rese\u00f1a, esto es, el de car\u00e1cter merchandising<\/em>, el cual tiene una especial relevancia, ya que\u00a0es uno de los m\u00e1s usados, en la pr\u00e1ctica<\/strong> diaria.<\/p>\n Una de las definiciones m\u00e1s utilizadas para esta modalidad es la que lo entiende como<\/strong>\u00a0el contrato mediante el cual el titular de los derechos de propiedad intelectual sobre una obra autoriza al uso de dicha obra para diferenciar bienes o servicios en el mercado.<\/p>\n As\u00ed, por ejemplo, podemos encontrar una libreta con algunos cuadros famosos en su portada (siempre que los derechos de titular sigan vigentes).<\/p>\n Por otro lado, se entiende por contrato de compraventa de personajes, en particular un contrato en el que el titular de la propiedad intelectual de un personaje ficticio autoriza el uso de una imagen de dicho personaje para determinados bienes y servicios.<\/p>\n Por ello, el due\u00f1o de los derechos de Pikachu cedi\u00f3 su imagen, como por ejemplo incorporarlo a un juego de papeles.<\/p>\n Hay que decir que la protecci\u00f3n de los derechos de autor que se otorga a los personajes de ficci\u00f3n, independientemente de la obra en la que aparezcan, es un tema para el que no existe una respuesta pac\u00edfica. Algunos personajes disfrutar\u00e1n de esta protecci\u00f3n, mientras que otros no.<\/p>\n Para ello, es necesario asegurarse de que sea una expresi\u00f3n original de la libertad creativa del autor. Esto pone de manifiesto que lo importante no es que el personaje no haya sido visto o no sea nuevo, sino que la expresi\u00f3n corresponda al car\u00e1cter libre y creativo de su autor.<\/p>\n Los derechos de propiedad intelectual pueden ser transmitidos a trav\u00e9s del contrato de edici\u00f3n<\/strong>, mediante el cual el titular de los derechos cede al editor el derecho de reproducci\u00f3n y distribuci\u00f3n sobre la obra. Dada la similitud con el acuerdo de\u00a0merchandising<\/em>\u00a0de personajes,\u00a0la regulaci\u00f3n del contrato de edici\u00f3n podr\u00eda ser aplicable al\u00a0car\u00e1cter merchandising<\/em>.<\/strong><\/p>\n Antes de entrar a valorar cl\u00e1usula por cl\u00e1usula, es necesario mencionar que en el acuerdo que se vaya a suscribir debe estar establecido el lugar y la fecha en el mismo, as\u00ed como las partes y, para el caso en el que sea mediante representante legal, adjuntarse el poder especial para ello.<\/p>\n Debe reconocerse de manera mutua y rec\u00edproca la capacidad de contratar y obligarse y, posteriormente ya redactarse las estipulaciones del contrato.<\/p>\n Es clave delimitar con claridad cu\u00e1l es el objeto del contrato. En el caso del\u00a0merchandising<\/em>\u00a0demarca<\/strong>\u00a0ser\u00eda recomendable, hacer constar los datos registrales de la marca (n\u00famero de registro, clases de productos o servicios para los que est\u00e1 registrado, etc.).<\/p>\n En relaci\u00f3n con una marca, es especialmente relevante conocer los productos para los que la marca ha sido registrada. Si la autorizaci\u00f3n es para el uso en relaci\u00f3n con esos productos o servicios, estaremos ante un contrato de licencia de marca y no ante un contrato de merchandising<\/em> de marca.<\/p>\n En relaci\u00f3n con lo anterior se encuentra la Sentencia de la Audiencia Provincial de Girona de 08 de Noviembre de 2022 la cual se\u00f1ala que: \u201cEl objeto del contrato puede tener diversas actividades o puede incidir sobre distintos \u00e1mbitos: sobre el producto, mediante la creaci\u00f3n o modificaci\u00f3n de su dise\u00f1o industrial, o en\u00a0la fabricaci\u00f3n, distribuci\u00f3n y comercializaci\u00f3n del producto; sobre la forma de presentaci\u00f3n del producto (envases, embalajes, envoltorios, etc.); sobre el lugar de presentaci\u00f3n del producto, encaminado a determinar el puesto de venta en grandes almacenes, hipermercados, etc. en condiciones de presentaci\u00f3n y colocaci\u00f3n que lo hagan especialmente atractivo y diferenciado de los dem\u00e1s productos m\u00e1s o menos afines\u201d.<\/em><\/p>\n En el caso del\u00a0personalitymerchandising<\/em><\/strong>, hemos visto que son distintas facultades las que pueden cederse siendo, la principal, la imagen. Pero, tambi\u00e9n puede ser que hablemos de la voz, el nombre, etc.<\/p>\n Hablamos de extensi\u00f3n temporal, territorial, en exclusiva o no, para qu\u00e9 productos o servicios\u2026 respecto de las tres modalidades que hemos visto.<\/p>\n Es importante entender que, por ejemplo, las marcas son derechos territoriales, es decir, s\u00f3lo tienen efectos en el territorio en el que han sido registradas. La Ley de Marcas indica, adem\u00e1s, que la exclusividad debe pactarse expresamente. En caso de no decir nada, la licencia se considera no exclusiva.<\/p>\n Por \u00faltimo y, con la finalidad de evitar posibles controversias jur\u00eddicas debe especificarse el domicilio a efecto de notificaciones, as\u00ed como la legislaci\u00f3n aplicable (esto es, al tener naturaleza mercantil se regir\u00e1 por lo previsto tanto por el C\u00f3digo de Comercio como por el C\u00f3digo Civil \u2013 tal y como se\u00f1ala la Sentencia de la Audiencia Provincial de Castell\u00f3n de 30 de Diciembre de 2000<\/p>\n \u00abLa falta de regulaci\u00f3n positiva de esta figura hace que su r\u00e9gimen jur\u00eddico resulte de lo pactado por las partes, al amparo de la libertad de contrataci\u00f3n consagrada en el <\/em>art. 1255<\/em><\/a>\u00a0<\/em>CC<\/em><\/a>, y, en defecto de pacto, habr\u00e1 de estarse a las normas que regulen la modalidad contractual que, en cada caso, m\u00e1s pueda adecuarse a la naturaleza de las obligaciones asumidas por las partes.\u00a0<\/em>Incluso, se debe mencionar la jurisdicci\u00f3n competente.<\/p>\n <\/p>\n La elaboraci\u00f3n de un contrato para el llamado merchandising es lo que realmente da cierto car\u00e1cter de seriedad y transparencia para las partes involucradas. Es decir, los productores de pel\u00edculas y videojuegos se comprometen en exponer la marca en determinados momentos, y la empresa debe cancelar el precio de la publicidad.<\/p>\n Los contratos no distan mucho de lo que son los contratos para la publicidad en radio, televisi\u00f3n o incluso internet. Realmente, se est\u00e1 realizando lo mismo que es el promocionar una determinada marca ante un p\u00fablico masivo para mejorar las ventas.<\/p>\n Lo m\u00e1s recomendable, es que el contrato, sea cual sea su tipolog\u00eda, nunca falte, pues se estar\u00eda dejando a la ligera un acuerdo comercial, lo que podr\u00eda conllevar a desacuerdos y reclamaciones. Lo m\u00e1s recomendable es dejar todo por escrito y muy bien establecido antes de que la publicidad se haga p\u00fablica.<\/p>\n Al final toda actividad comercial debe tener un respaldo que sea garante del acuerdo que se est\u00e1 llevando a cabo. Incluso, lo mejor es que ese contrato, antes de ser firmado, sea revisado por un abogado especialista en el \u00e1rea comercial.<\/p>\n <\/p>\n\n\n
\u00bfQU\u00c9 SE ENTIENDE POR CONTRATO DE\u00a0MERCHANDISING<\/em>?.<\/strong><\/h3>\n
CONTRATO DE MERCHANDISING: SU NATURALEZA Y CARACTER\u00cdSTICAS.<\/strong>\u00a0<\/strong><\/h3>\n
\u00bfQU\u00c9 TIPOLOG\u00cdAS EXISTEN DEL CONTRATO DE\u00a0MERCHANDISING<\/em>?<\/strong><\/h3>\n
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EL CONTRATO DE MERCHANDISING SOBRE MARCAS.<\/strong><\/h3>\n
EL CONTRATO DE\u00a0PERSONALITY MERCHANDISING.<\/em><\/strong><\/h3>\n
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EL CONTRATO DE\u00a0CHARACTER MERCHANDISING<\/em><\/strong><\/h3>\n
CL\u00c1USULAS HABITUALES EN LOS ACUERDOS DE MERCHANDISING<\/em><\/strong><\/h3>\n
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ALGUNAS CONCLUSIONES<\/strong><\/h3>\n
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TE RECOMENDAMOS LAS SIGUIENTES ENTRADAS DE NUESTRO PORTAL<\/strong><\/h3>\n
[vc_separator color=\"custom\" border_width=\"2\" accent_color=\"#00d0ff\"]<\/strong><\/h3>\n
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